Astroturfing, el timo de las
compras online
Internet
ha transformado completamente la toma de decisiones de cualquier consumidor. En
Google lo llaman el momento ZMOT (siglas de "Zero Moment of Truth"),
nombre que describe toda la investigación que realiza cualquier persona antes
de hacer una compra. Es un proceso crucial: según Nielsen, sólo el boca a boca
es más efectivo que las reseñas online, de las que fían el 70% de los
consumidores de todo el mundo.
Esta
teoría está muy bien si se descuenta un normal funcionamiento del mercado. Pero
deja de ser válido cuando hay serias distorsiones, como la que acaba de
denunciar la fiscalía general de Nueva York, que ha multado a 19 empresas por
escribir reseñas falsas en Internet. Entre ellas figura la propia Google Local,
Yelp o CitySearch.com,, que pagarán multas totales de más de 350.000 dólares.
El caso recorre hoy todas las esquinas de EEUU.
En
unas ocasiones eran los propios empleados los que contaban maravillas de
determinados productos y servicios. En otras, hasta contrataban personal en
lugares como Filipinas, Bangladesh y el este europeo que respondían a anuncios
del tipo "hola, necesitamos alguien que publique una o dos reseñas al día
en páginas como Google reviews... Nosotros te proveemos el texto, tú tienes que
ser capaz de publicarlo sin llamar la atención". Así lo hacían a través de
perfiles falsos, ganando con ello entre 1 y 10 dólares por su comentario.
Mayor
es el beneficio del protagonista de la crítica: un estudio de Harvard Business
School concluye que un aumento de una estrella en la valoración de un
restaurante (en una escala de una a cinco estrellas) puede impulsar el negocio
hasta el 8%. Otro ejemplo: investigadores de Cornell detectaron que, en
el caso de los hoteles, una estrella extra en Travelocity o de TripAdvisor
podría traducirse en un aumento del 11% en el precio de la habitación.
Es
lo que se ha bautizado como astroturfing o la versión de la publicidad falsa
del siglo XXI. Y amenaza con dar mucha guerra, pues en 2014, según calcula la
fiscalía de Nueva York, el 15% de los comentarios online será falso. Así que
parece que hay que andar con mucho ojo cuando se encuentre una crítica anónima.
Con las opiniones
de usuario en internet hemos vivido una época de la inocencia, una ilusión de
verosimilitud, pero mi impresión es que esa etapa se está terminando.
Cada vez más iremos desarrollando un sentido crítico , que nos salve de los profesionales de las
“reviews positivas” y de los gestores de establecimientos que ponen por las
nubes al propio y por los suelos a la competencia.
