ASTROTURFING

Astroturfing, el timo de las compras online

Internet ha transformado completamente la toma de decisiones de cualquier consumidor. En Google lo llaman el momento ZMOT (siglas de "Zero Moment of Truth"), nombre que describe toda la investigación que realiza cualquier persona antes de hacer una compra. Es un proceso crucial: según Nielsen, sólo el boca a boca es más efectivo que las reseñas online, de las que fían el 70% de los consumidores de todo el mundo.

Esta teoría está muy bien si se descuenta un normal funcionamiento del mercado. Pero deja de ser válido cuando hay serias distorsiones, como la que acaba de denunciar la fiscalía general de Nueva York, que ha multado a 19 empresas por escribir reseñas falsas en Internet. Entre ellas figura la propia Google Local, Yelp o CitySearch.com,, que pagarán multas totales de más de 350.000 dólares. El caso recorre hoy todas las esquinas de EEUU.

En unas ocasiones eran los propios empleados los que contaban maravillas de determinados productos y servicios. En otras, hasta contrataban personal en lugares como Filipinas, Bangladesh y el este europeo que respondían a anuncios del tipo "hola, necesitamos alguien que publique una o dos reseñas al día en páginas como Google reviews... Nosotros te proveemos el texto, tú tienes que ser capaz de publicarlo sin llamar la atención". Así lo hacían a través de perfiles falsos, ganando con ello entre 1 y 10 dólares por su comentario.

Mayor es el beneficio del protagonista de la crítica: un estudio de Harvard Business School concluye que un aumento de una estrella en la valoración de un restaurante (en una escala de una a cinco estrellas) puede impulsar el negocio hasta el 8%.  Otro ejemplo: investigadores de Cornell detectaron que, en el caso de los hoteles, una estrella extra en Travelocity o de TripAdvisor podría traducirse en un aumento del 11% en el precio de la habitación.

Es lo que se ha bautizado como astroturfing o la versión de la publicidad falsa del siglo XXI. Y amenaza con dar mucha guerra, pues en 2014, según calcula la fiscalía de Nueva York, el 15% de los comentarios online será falso. Así que parece que hay que andar con mucho ojo cuando se encuentre una crítica anónima.

THE NEW YORK TIMES

 Perseguir y sancionar estos casos me parece una medida muy sana, a la vista está que en un mercado global con miles de actores la autoregulación es una utopía: siempre hay quien no tiene escrúpulos para intentar engañar a audiencias y comunidades a cambio de una mejora de la mal medida “reputación online”.

Con las opiniones de usuario en internet hemos vivido una época de la inocencia, una ilusión de verosimilitud, pero mi impresión es que esa etapa se está terminando. Cada vez más iremos desarrollando un sentido crítico , que nos salve de los profesionales de las “reviews positivas” y de los gestores de establecimientos que ponen por las nubes al propio y por los suelos a la competencia.