LA MARCA

La Metodología de valoración de marcas  en términos tanto de los clientes y financieros, la contribución de la marca a los resultados del negocio.

Hay herramienta estratégica para la gestión de la marca en curso, que reúne a los mercados, la marca, la competencia, y los datos financieros en un único marco en el que el rendimiento de la marca se puede evaluar, las áreas de mejora identificadas, y el impacto financiero de la inversión en la marca cuantifica . También proporciona un lenguaje común en torno al cual una empresa puede ser diagnosticada y organizada.

Creo que una marca fuerte, independientemente del mercado en el que opera, impulsa la mejora de los resultados empresariales. Lo hace a través de su capacidad de influir en la elección del cliente y generar lealtad; para atraer, retener y motivar el talento; y para reducir el costo del financiamiento.

Mi enfoque tiene explícitamente en cuenta estos factores.

CRITERIOS PARA LA INCLUSIÓN

Son varios los criterios para su inclusión en Mejores Marcas Minoristas 

Utilizando la base de datos de marcas al por menor (poblada con la información crítica en los últimos años de la valoración de marcas minoristas específicamente) .

Todas las marcas en el conjunto fueron sometidos a los siguientes criterios que redujeron los candidatos:

 Debe haber datos financieros sustanciales a disposición del público. Si la empresa no produce datos públicos que  permita identificar las finanzas del negocio de marca, como suele ser el caso con las empresas privadas, no puede ser considerado para la lista.

    Beneficio económico debe ser positiva, mostrando un rendimiento por encima de los costos de operación, impuestos y costes de financiación de capital.

    Por definir como minorista, una marca debe generar por lo menos 50 por ciento de sus ingresos de ventas a través de sus tiendas y sitios web de venta de la marca. Además, limitamos la lista de las tiendas tradicionales y sitios de comercio electrónico que venden mercancías. Con el fin de centrarse en el comercio minorista tradicional, 

Hay tres componentes clave en todas nuestras valoraciones: análisis de los resultados financieros de la minorista, del papel que la marca juega en la decisión de compra, y de la capacidad competitiva de la marca.

ANÁLISIS FINANCIERO

Esto mide el rendimiento financiero global para los inversores de una organización, o su "beneficio económico." El beneficio económico es el resultado de explotación después de impuestos de la marca, menos un cargo por el capital utilizado para generar ingresos y márgenes de la marca. Una marca sólo puede existir y, por lo tanto, la creación de valor, si se tiene una plataforma en la que hacerlo. Dependiendo de la marca, esta plataforma puede incluir, por ejemplo, instalaciones de fabricación, canales de distribución, por lo tanto, permite un retorno justo de este capital, antes de determinar que la marca en sí misma es la creación de valor para su propietario. La tasa de gasto de capital se determina por referencia a la industria de coste medio ponderado del capital.

PAPEL DE LA MARCA

Papel de análisis Marca se trata de comprender la influencia de compra comportamiento-el de la marca en la generación de demanda a través de la elección. Mide la parte de la decisión de compra que es atribuible a la marca, en relación con otros factores (por ejemplo, los conductores de compra como las características de precio, conveniencia, o productos).

Los clientes confían más en las marcas para guiar su elección cuando los productos o servicios de la competencia no se pueden comparar fácilmente o contrastados, y la confianza se difiere a la marca (por ejemplo, los alimentos orgánicos), o cuando sus necesidades son emocionales, como hacer una declaración sobre su personalidad (por ejemplo, las marcas de lujo).El indece tiende a caer dentro de un rango de categoría impulsadas, pero quedan importantes oportunidades para que las marcas aumentan su influencia en la elección dentro de esos límites, o incluso amplían la gama categoría donde la marca puede cambiar el comportamiento del consumidor.

FORTALEZA DE LA MARCA

Fuerza Marca mide la capacidad de la marca para crear lealtad y, por lo tanto, para mantener la generación de demanda y beneficios en el futuro. Fortaleza de la marca se califica en una escala de 0 a 100, en base a una evaluación a través de  factores clave . El desempeño en estos factores se juzga en relación con otras marcas en la industria y en relación con otras marcas de clase mundial. La fuerza de la marca es inversamente proporcional al nivel de riesgo asociado con las previsiones financieras de la marca.

ACERCA DE LA MARCA DE FUERZA

La experiencia y mostrar el conocimiento de que las marcas en la posición ideal para mantener la generación de demanda para el futuro son las que un fuerte desempeño (es decir, que muestra la fuerza frente a la competencia) a través de un conjunto de factores que se describen a continuación.

Cuatro de estos factores son impulsados ​​más internamente y reflejan el hecho de que las grandes marcas comienzan desde dentro. Los seis factores restantes son más visibles externamente, reconociendo el hecho de que las grandes marcas cambian el mundo. Cuanto mayor sea la puntuación de Fuerza de Marca, es más fuerte ventaja de la marca.

 Metodología

FACTORES INTERNOS

Claridad

Claridad internamente acerca de lo que la marca representa y sus valores, posicionamiento y propuesta. Claridad, también, acerca de públicos objetivos, puntos de vista de los clientes y conductores. Debido a que mucho depende de esto, es vital que éstos se articulan y se comparten a través de la organización.

Compromiso

Compromiso interno con la marca, y una creencia interna en la importancia de la marca. La medida en que la marca cuenta con el apoyo en términos de tiempo, en influencia y  inversión.

Protección

¿Qué tan segura es la marca a través de una serie de dimensiones: protección legal, ingredientes patentados o diseño, escala o extensión geográfica.

Capacidad de respuesta

La capacidad de responder a los cambios del mercado, retos y oportunidades. La marca debe tener un sentido de liderazgo interno como el deseo y la capacidad de evolucionar y renovarse constantemente.

FACTORES EXTERNOS

Autenticidad

La marca se basa profundamente en una verdad interna y capacidad. Cuenta con un patrimonio  y un conjunto de valores bien fundamentado. Las expectativas que los clientes tienen de ella.

Relevancia

Con las necesidades del cliente / consumidor, deseos y decisiones en todos los criterios demográficos y geográficos pertinentes.

Diferenciación

El grado en que los clientes / consumidores perciben la marca tenga un posicionamiento diferenciado distintivo de la competencia.

La consistencia

El grado en que una marca se experimenta sin falta en todos los puntos de contacto o formatos.

Presencia

El grado en que una marca se siente omnipresente y se habló de forma positiva por los consumidores, clientes y líderes de opinión, tanto en los medios tradicionales y sociales.

La comprensión de

la marca no sólo es reconocido por los clientes, pero también hay un profundo conocimiento y comprensión de sus cualidades y características distintivas. (En su caso, esta se extenderá a la comprensión de los consumidores de la empresa propietaria de la marca.)

LA UBICACIÓN DE ARTICULOS Y DEL LOCAL

Localizar lugares estratégicos

Una pregunta que a menudo se hacen muchos comerciantes es cómo localizar lugares estratégicos para ubicar sus productos. Y es que esta decisión es sumamente importante y hay que saber que existen puntos denominados “calientes” y “fríos” en relación al  consumo del cliente.

El departamento de marketing de las tiendas trabaja a conciencia para ubicar de forma correcta los productos en los espacios, de forma estratégica. Esto es  un arte o una ciencia, la de saber detectar los emplazamientos más adecuados en el contexto de las superficies comerciales.

Otra pregunta podría ser cómo detectar cuáles son las zonas calientes y frías de una superficie comercial. En este caso la respuesta es fácil: con mapas de calor instalados en las cámaras de la tienda. Mapas de calor.

Cuando hablamos de las áreas denominadas “calientes”, nos referimos a los puntos de venta donde el paso de los consumidores potenciales es superior a la media de la zona; en contraste, los puntos “fríos” son aquellos con menor tránsito de clientes que la media. El objetivo, por lo tanto, es el mantener los puntos calientes y transformar los fríos. Para lo cual, se deben seguir ciertas técnicas :

1. Cuando hablamos de un supermercado es mejor que los productos “básicos” esten en zonas frías. Es decir: carnes, verduras, lácteos.

2. Hay que iluminar más intensamente la zona.

3. Montar un stand con degustaciones del producto es siempre buena idea.

4. Cubrir esa zona de espejos, ya que refleja más la luz y atraen la atención del consumidor.

5. Es muy efectivo, activar una promoción de manera regular.

6. Los clientes acostumbran recorrer la tienda en el sentido contrario a las agujas del reloj, por lo que al entrar por la derecha es muy probable que lleguen hasta el fondo a la izquierda y vean todas las prendas o artículos.

7. En caso de disponer de dos puertas, es recomendable usar una como entrada y otra como salida. Esta adecuación obligará a los clientes a recorrer todo el establecimiento para salir; Hipercor ,Carrefour,Ikea sería un ejemplo de esto.

También es importante donde localizar el negocio

Uno de los factores que convierten la crisis económica por la que pasamos en una oportunidad, es que el precio de alquiler de los locales comerciales está cayendo. Debido a esto,  resulta más sencillo ubicarse en zonas donde anteriormente parecía imposible.

La ubicación de un negocio es, posiblemente, la decisión más importante a tomar si uno quiere iniciarse como retailer. Por ello, es importante dedicarle profundas reflexiones.

El primer paso es identificar cuáles son los clientes potenciales y averiguar en qué zonas residen o a qué zonas tienen mejor acceso: ¿corresponde el perfil de los residentes de la zona con el perfil del target potencial de mi negocio? Ramón Sánchez-Bayton, director general de Experian Business Strategies, considera que “cuanta mayor información tengamos acerca de los clientes, de las características del entorno del punto de venta potencial y de las personas que lo habitan y transitan, más probabilidades de éxito”.

Hay quién opina que “si se espera un beneficio bruto del 40%, debería presupuestarse un 10% de las ventas para cubrir el alquiler y la publicidad” siempre tenemos que tener  en cuenta este gasto . Por lo tanto, escoger la ubicación determinará lo que queda para invertir en publicidad.

¿Qué otros factores deben tenerse en cuenta? Como se indica en Emprendedores.es, los siguientes factores resultan imprescindibles:

1- Las características del lugar: la visibilidad, anchura de la calle, metros de escaparate etc.; y las condiciones económicas de compra o alquiler.

2- El área de influencia, la presencia de competidores, los negocios complementarios de alrededor, la concentración de empresas, la actividad económica y todo aquello que puede ejercer un impacto positivo o negativo.

3- Proximidad a lugares de ocio como museos, cines, teatros, así como los espacios turísticos (hoteles, restaurantes…) o cualquier otro centro que pueda generar tráfico en el área.

4- El tráfico o flujo peatonal de la zona ya que seguro que un negocio recibirá visitas de personas que transitan por la calle y que son impactadas por tu escaparate.  Por ello es importante analizar cuánta gente pasa por delante de tu futuro negocio y a qué hora.

Conseguir estos datos no siempre es fácil y a veces resulta demasiado esfuerzo para los negocios pequeños. En tal caso, la mejor idea siempre parece que es la de seguir al líder y ubicarse allí donde haya un gran complejo de tiendas o donde existan negocios similares.

¿cuál es la mejor ubicación para mi nueva apertura? ¿Pasan suficientes clientes potenciales frente a mi escaparate? ¿Dispongo de suficientes criterios de tasación para mis locales? ¿Cuánto personal necesitaré en la nueva tienda y a qué horas?

¿Que es una tienda?

 Mostrador+Cuatro paredes  = tienda, pero nadie te asegura que venda

¿Y qué es lo que nos asegura la venta? En esta vida no hay nada seguro, pero la suma de tres conceptos importantes en los que hay que pensar antes de aventurarse a levantar las paredes puede ayudar mucho. Esos tres conceptos son: la idea de la tienda, el diseño y la”comerciabilidad” (la palabra no existe en el diccionario de la RAE pero creo que se entiende).

La idea de la tienda tiene algo que ver con lo que comentaba sobre branding hace unos días. Es importante pensar que la tienda es tu producto. Antes de echar los cimientos hay que definir muy bien:

¿Qué somos y qué vendemos?

En qué somos diferentes y qué es lo que haremos mejor?

¿Cómo convenceremos a los clientes de esto?

El siguiente paso, el diseño, debe en parte responder estas preguntas. Hay que vestir esas cuatro paredes de manera que nos ayude a atraer a los clientes y crear una experiencia diferente. Es un proceso delicado, ya que el arquitecto o creativo tiene que plasmar el alma de nuestro negocio, algo que conocemos nosotros los retailers, en cambio es él quien tiene el don. Probablemente todo diseño sea atractivo a la vista, pero hay que tener estas preguntas en mente:

¿El diseño es también comercial?

¿Responde a las necesidades del negocio, del empleado y sobretodo del cliente?

¿Me diferencio de mis competidores?

¿Toda la gama de productos está bien representada?

Así llegamos al concepto más importante: la comerciabilidad, que tiene que impregnarlo todo. Para eso está pensada la tienda, para vender.  Curiosamente la comerciabilidad no depende solamente de una gran idea de tienda, ni siquiera de que la tienda tenga un diseño acertado, muy atractivo y muy comercial. Hay otro factor influyente, tal vez el que más, cuando hablamos de vender: la ubicación. Pero sobre eso ya hablaré otro día.

¿Como es el comercio hoy?

«El comercio aún se rige por muchos estereotipos»

Los chinos compran Marcas  originales ?... 

Es una alegoría. China se ha convertido en la alternativa de la competitividad basada en los bajos costes de fabricación y de salarios. Sin embargo, los chinos, cuando pueden pagárselo, compran la marca original, las galletas de La Flor Burgalesa o los  mejores vinos de la Ribera del Duero, porque valoran y admiran estos productos occidentales.

Eso es que no hemos perdido la competitividad que creemos.

No hay un indicador específico que determine la competitividad de una empresa. Hay estadísticas para todo menos para la  competitividad, porque es un concepto que nace en un contexto país y basado en el desarrollo económico y social del mismo. Ahora hay un discurso basado en que somos más competitivos si bajamos los costes salariales y es erróneo porque el mayor coste para las empresas es la financiación y no los salarios. Si solo mirásemos el coste laboral puro, perderíamos el talento y los buenos profesionales, dejaríamos de hacer mejor las cosas y perderíamos capacidad para ser más competitivos. Con este discurso nos ponemos el palo en la rueda.

Hace unos días nos decían:  La OCDE alerta de las penurias en los hogares de España por la bajada salarial.

Si la rebaja de salarios no nos da competitividad, ¿hacia dónde tenemos que mirar?

Los empresarios se deben hacer estas preguntas: ¿Quién quiere ser el más barato?, ¿quién quiere ser diferente? y ¿quién el mejor? Las tres no son incompatibles, pero conjugarlas es complicado. Creo que tenemos que ser más productivos porque es algo que podemos medir y que es el resultado de lo que yo obtengo utilizando unos recursos (la mano de obra es solo uno de ellos) y la capacidad de diferenciarme, de ser distinto. Tenemos que huir de la manada de pingüinos y establecer nuestra ventaja competitiva sobre lo que quiere el cliente, sobre cómo hago las cosas y con qué recursos y sobre quiénes son mis compañeros de viaje. Necesitamos más colaboración, muchas más alianzas.

¿Está viendo muchos pingüinos fuera de la manada?

No los veo en la medida que a mí personalmente me gustaría verlos. Desde la empresa cometemos muchas veces el error de creer que el trabajo lo tiene que hacer el comprador. Y a este le afectan dos indicadores: el nivel de empleo y, por relación, el nivel salarial. Es obvio que hay conservadurismo en el consumo porque el poder adquisitivo no es suficiente para incentivarlo. Ante esto, muchas empresas han optado por el ‘cuerpo a tierra’ para ver si pasa la racha, lo que les ha privado de tener una perspectiva sobre cómo ha ido evolucionando y cambiando la sociedad. Y recuerdo que el consumo interno supone las dos terceras partes del PIB y que no le sustituirán las exportaciones por mucho que crezcan.

 ¿Y las que levantan la cara? ¿Cómo se están comportando?

Se han preguntado por el momento que están viviendo, qué tengo que hacer con el negocio, cómo adaptarlo a la realidad y quiénes son los clientes. Las empresas necesitan un plan, no basado en las cifras de ventas, sino en cómo reaccionar cuando aquello que no está previsto se da. Hay que tomarse tiempo y ver a largo plazo, no en el día 30 de este mes.

 ¿Recuerde algunos ejemplos de éxito que ha conocido?

Mercadona ha reconocido que ha dejado de ser competitivo en el tratamiento del producto fresco. Lo han hecho tan mal como para dar oportunidades para que el pequeño comercio se implante en el entorno de sus supermercados y se adapten a esta circunstancia aportando valor al servicio al cliente, preparándote el pescado, dándote recetas para la carne... Es un buen ejemplo de supervivencia en un mundo de gigantes. Los pequeños comerciantes tienen que asumir que están en una cuerda de presos: cuando uno corre mucho se cae y para la actividad de todo el colectivo. Deben empezar a sentir el fenómeno de la colaboración.

¿En qué ámbitos?

Tienen que buscar la manera de sacar ventajas en niveles de aprovisionamiento -ya lo han hecho con entidades financieras con los sistemas de pago- y en elementos comunes como la limpieza o la asistencia para la adecuación de sus establecimientos. Hay procesos que se pueden hacer de manera conjunta sin necesidad de que se comercialice un mismo producto. Es el resto de la cooperación, aún pendiente. Nos queda una generación para superar estereotipos del pasado. Hay buenos profesionales y oportunidades.