La Importancia de ser Grande

Los estándares de los consumidores son mucho más altos que hace unos años. No somos más exigentes de un día para otro y no nos volvemos más selectivos porque sí: somos más exigentes porque tenemos más y mejores opciones a nuestro alcance y queremos siempre lo mejor. Así de sencillo.

Hoy en día las empresas de moda viven en una carrera por tener las mejores colecciones, ser los más rápidos, tener los mejores conceptos de tienda, estar presente en nuevos canales de distribución y tener mejor relación calidad-precio que la competencia. Conceptualmente es muy sencillo de explicar: si haces todo esto, irás por delante de la competencia y el consumidor te elegirá a ti. Pero los recursos son limitados y hay que elegir una estrategia concreta.

En este sector tan competitivo, el resultado es que el consumidor accede a cada vez mejores tiendas en su ciudad. Y si abre las puertas una nueva tienda donde te sientes cómodo con un mejor producto, compraremos ahí y dejaremos de hacerlo en otro punto de venta. ¿Somos más exigentes? ¡Como para no serlo si puedo comprar mejores prendas y más baratas!

Cuando después de la revolución industrial llegaban telas inglesas a nuevos países por la creación del ferrocarril, las tiendas las compraban porque eran mejores. Como resultado, muchos fabricantes de telas locales se arruinaron. Nos gusta lo bueno.

Hablemos de tamaño. En todas las ciudades cada vez hay tiendas más grandes. Una de las razones es que es mucho más efectivo tener los mismo metros cuadrados en menos tiendas, ya que ahorras en personal, logística y rentas. Pero esta no es la razón principal por la que los grandes distribuidores de moda inauguran cada vez más megatiendas. El motivo es que el consumidor inconscientemente no entra en tiendas pequeñas. Todos los operadores han ido agrandando las superficies para competir y ha llegado un momento en el que una tienda pequeña es sinónimo de debilidad de la marca, de falta de capacidad. Como no razonamos a la hora de comprar, sino que nos dejamos llevar por las emociones, nos atraen las grandes tiendas con espacios vacíos. En definitiva, nos gusta comprar a los mejores.

Los consumidores somos más exigentes porque surgen mejores opciones. Y si podemos elegir, elegimos lo mejor. El refranero ya dice "El pez grande se como al chico"

EL CLIENTE

La fidelización del cliente, un trabajo en equipo

Puede parecer una evidencia que el cliente pasa por ser el elemento fundamental para la evolución de una empresa. Sin clientes no hay ventas y, por tanto, no hay dinero que entre en la caja. Pero lo evidente no siempre es lo más común. La crisis ha revelado la necesidad por parte de las empresas de mantener sus clientes, en unos años en los que buscar nuevos adeptos era una misión casi imposible. De ahí que la gestión de la experiencia cliente vaya tomando más peso en las estrategias corporativas, con su consecuencia en los resultados.

Según el primer informe sobre la madurez de la experiencia de cliente en España, elaborado por la Asociación para el desarrollo de la experiencia de cliente  junto a The Boston Consulting Group, la inversión en esta materia se traduce en unas mayores ventas, menor tasa de abandono y mayor nivel de recomendación. Por ejemplo, muestran una diferencia de 770 millones de euros entre el negocio de las dos cadenas de supermercados mejor y menor valoradas, todas de un mismo tamaño. “Las compañías tienen que diferenciarse, y la mejor forma de hacerlo es dándole a su negocio un componente emocional a través de la generación de experiencias”, afirma Mario Taguas, director de Experiencia de Cliente de Mutua Madrileña .

El informe define cinco puntos fundamentales para trazar la estrategia con éxito: una identidad diferenciada de la competencia, un impulso y respaldo por parte de la dirección, seguimiento y medición de las acciones, y los dos principales: la interacción con el cliente y la implicación de todos los empleados, ambos relacionados entre sí: “hay que intentar dar un punto emocional a todas las gestiones e interacciones que se hacen con el cliente”, detalla Taguas. “Interactuar no significa bombardear, significa que el cliente se sienta acompañado en los momentos que necesite a la empresa”, y para ello es clave la coordinación y la implicación de toda la empresa, no solo la existencia de un departamento especializado: “es una filosofía que debe impactar en toda la compañía y tener relevancia”. Para Taguas, todos los departamentos de la compañía deben participar en la estrategia de experiencia de cliente, y lo ilustra con su experiencia: “en el departamento de experiencia cliente de Mutua Madrileña hay una persona de cada área. Somos un equipo de 15-17 personas que participan en todos los proyectos que se ponen en marcha”.

Una filosofía asequible

Un cliente cada vez más exigente

La competitividad del mercado ha llevado a que las empresas hayan intentado diferenciarse elevando la calidad de sus productos y servicios sin impactar en el bolsillo de los clientes en una época en la que el céntimo es un factor elemental. Pero sería equivocado señalar el precio como el elemento diferenciador único:“el cliente ahora mismo es mucho más exigente. Ahora valora otras cosas porque las compañías tratan de dar algo más, de superar sus expectativas”, afirma Mario Taguas. De ahí que conservar a los clientes sea una prioridad para las compañías: “es un aprendizaje que hemos hecho. Captar cuesta caro y además al hacerlo atraemos clientes que no conocemos. Retener es más barato y al mismo tiempo sabes que retienes al buen cliente. Por eso, tiene muchas más ventajas trabajar en la retención que en la captación, y con más tanta competitividad”.

La puesta en práctica de medidas que acerquen al cliente a la empresa no está reservada a las grandes empresas. Como explica Taguas, “es una filosofía que se puede implantar hasta en una frutería. Una buena experiencia se puede conseguir en cualquier transacción comercial y en cualquier interacción”. Y sin incurrir en elevados costes:“no hay que asociar que implantar experiencia de cliente tenga un coste elevado para la compañía. Con una argumentación con empatía, ya estás generando una experiencia y sin mayor gasto”. En definitiva, acompañar al cliente más allá del punto de venta.

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EL RETAIL EN 2014 Y 2015

Esta publicación representa el análisis de lo analistas.

Las estimaciones de beneficio caen un 14% en la gran distribución en Europa

Se prevé que las ventas desciendan un 0,8% en 2015

Que se está produciendo una desaceleración de la eurozona y que la deflación acecha a esta región es todo un hecho. El producto interior bruto (PIB) del que se considera el motor de la economía europea, Alemania, fue negativo en el segundo trimestre del año (-0,2%).

Mañana se publica este dato en relación con el tercer trimestre del ejercicio, y según esperan los analistas consultados por Bloomberg, el país esquivará la recesión por la mínima al crecer un 0,1%. La misma cifra que se espera para el PIB de Francia, que durante los dos primeros trimestres del año fue de cero.

Ante este panorama, un sector que hasta ahora parecía capear la crisis financiera, el del retail europeo, se ve afectado por esta situación.

Y es que las cifras no engañan. El conjunto de las estimaciones de beneficio para 2015 de las compañías del sector de más de 1.000 millones de capitalización ha caído un 14,16% en lo que llevamos de ejercicio. Si a principio de enero se esperaba para el año que viene que la suma de los beneficios superase los 24.200 millones de euros, ahora esta cifra se ha reducido hasta los 20.800 millones.

Bajada de precios

Un informe de Citi emitido en el mes de octubre explica que "el último año y medio se ha caracterizado por la rápida caída de la inflación de alimentos en la mayor parte de Europa. El precio de los alimentos se ha reducido en aproximadamente un 4-6 puntos en poco más de 12 meses, y muchos países en los últimos tres meses han entrado en territorio de deflación, una situación no vista desde la crisis financiera a finales de 2009 y principios de 2010".

Para la firma, entre los factores que explican esta situación está la relajación de los precios de las materias primas en la segunda mitad del año pasado. "Este año, los precios de las frutas y las verduras han visto fuertes caídas en comparación con el año pasado. En algunos países, la deflación en ciertas categorías de productos frescos se está produciendo en doble-dígito" indica el informe de Citi.

Además, añade que las compañías de alimentación están bajando los precios para defender el volumen de ventas, debido a que "las empresas low cost han reforzado su evolución (en crecimiento de las ventas y cuota de mercado) en muchos mercados y eso está añadiendo presión en los márgenes del sector".

Caídas de doble dígito

El mayor porcentaje de caída entre las grandes lo protagonizan dos británicas, Tesco y Sainsbury, tanto en las previsiones de este año como en las del que viene el descenso es de doble dígito. Ambas firmas cuentan con una recomendación de venta para los analistas, dentro de un sector en el que los consejos de compra escasean.

En el caso de Tesco, las previsiones del consenso de mercado que recoge FactSet para las ganancias de la compañía han caído más de un 50% tanto para 2014 como para 2015 desde que comenzó el año. Este descalabro en sus cifras podría justificarse como consecuencia de los "errores de contabilidad" del grupo, que provocaron que en el mes de septiembre anunciara su tercer profit warning del año, que llevó a la compañía a sobreestimar su beneficio semestral 250 millones de libras (en torno a 318 millones de euros)"Los problemas de contabilidad se están notando en la inversión en el propio negocio y en la reputación del grupo, que también se está dejando notar en su ritmo de ventas. Además el grupo ha tenido varios errores a nivel estratégico", explica Felipe López-Gálvez, analista de Self Bank. De hecho, se prevé que sus ventas caigan casi un 2 por ciento este año con respecto a las estimaciones lanzadas al comienzo de 2014.

Entre las marcas de nuestro país, la distribuidora de alimentación Dia ha sufrido un recorte en sus beneficios de 2015 del 10 por ciento (se prevé que gane 245 millones de euros). El grupo quiere afianzar su expansión ibérica y a principio de mes adquirió 160 establecimientos a Eroski por un valor total de 146 millones de euros.

Desde JP Morgan consideran que puede existir un riesgo, debido a que la compañía "está haciendo demasiadas cosas al mismo tiempo mientras que su negocio principal está en declive", indica el informe. A pesar de su expansión, las estimaciones de sus ventas no son halagüeñas, ya que han caído un 18,25% para 2015.

Otra de las firmas con gran presencia en nuestro país, la francesa Carrefour, también sufre recortes en sus beneficios. En este caso, se estima que gane en 2015 casi un 5% menos de lo que se esperaba a principio de año, es decir, 1.263 millones de euros frente a los más de 1.300 que se esperaba en enero.

Sus cifras en bolsa

Las cifras negativas también se dejan sentir en bolsa. Tanto que un descenso superior al 9,5% hace que el sector de las ventas al minorista (retail) se convierta en el que peor se comporta del Stoxx 600. Aunque es cierto que logra recuperar desde el nivel mínimo de octubre (que por otra parte, fue el nivel más bajo desde el ejercicio de 2012) más de un 10%.

Entre las compañías más bajistas del sector se sitúan la firma portuguesa Jeronimo Martins y a la británica Tesco con descensos superiores al 40%. Entre las diez más bajistas también se encuentran Sainsbury y Dia, que retroceden un 27 y un 21%, respectivamente. Por su parte, Carrefour cae casi un 18% en 2014.

Esperemos que estas previsiones no se cumplan y que sean un poco mejor el sintoma lo veremos en estos últimos meses que son muy importantes para el consumo y para cerrar las cifras del año en el Retail.

El RETAIL EN ESTOS MOMENTOS

Un sector en continuo movimiento, vamos a analizar los últimos movimientos.

Nuevos actores anglosajones

El sector de la distribución en España ha visto en los últimos meses cómo dos nuevos actores entraban procedentes del Reino Unido y de Estados Unidos con nuevos modelos de comercialización. La compañía británica Poundland ha lanzado su cadena Dealz en España, que ya cuenta con tres tiendas en Torremolinos (Málaga), Alicante y Madrid. Estos supermercados ofrecen primeras marcas con un precio de un euro y medio. Entre los planes de la empresa se encuentra la apertura de una decena de nuevos centros durante el primer trimestre de 2015. Por su lado, Costco, que proviene de Seattle, ha abierto en Sevilla su primer centro en el país con un modelo similar al de Makro.

Mercadona aterriza en el País Vasco

El grupo de distribución dirigido por Juan Roig ha comenzado su andadura en el País Vasco, última región en la que no tenía presencia. En las últimas tres semanas, Mercadona ha abierto tres tiendas en Vitoria, la capital. El grupo valenciano prevé invertir 50 millones de euros en los próximos seis años para abrir 25 tiendas y crear 1.000 empleos estables. La compañía contempla, además, realizar compras anuales a proveedores agroalimentarios y de servicios del País Vasco por valor de 150 millones de euros. La empresa plane también un centro logístico en Vitoria en el que invertirá otros 50 millones de euros. Este plan de Mercadona hace peligrar el liderazgo que tiene Eroski en la Comunidad.

Tendencia hacia la concentración

El congreso Aecoc que sirvió para medir la situación del mercado de la distribución en España dejó claro que una de las tendencias que vive el sector es hacia la concentración. En ello coincidieron Ricardo Currás, consejero delegado de Dia, y su homónimo en Condis, Enric Ezquerra. “Las ventas por metro cuadrado de la distribución caen. Hay muchos operadores”, señaló Currás. Ezkerra afirmó que 2014 está siendo uno de los peores años de la distribución alimentaria por culpa de la deflación, es estancamiento del nivel de renta o el exceso de metros cuadrados, entre otros factores. En cuanto a modelo de negocio, la proximidad está ganando terreno a los grandes hipermercados.

Dia

Dia y Eroski esperaron hasta última hora del martes para anunciar el traspaso de 160 supermercados de la cadena vasca a la madrileña por 146 millones de euros. Una operación que más allá de las cifras muestra la desigual situación de ambas compañías de distribución.

El acuerdo supone una desinversión por parte de la compañía vizcaína, mientras que aumenta la presencia del grupo Dia, sobre todo en Madrid, donde se encuentran la mayoría de los centros traspasados. Ambas cadenas están viviendo de diferente forma una crisis en el sector de la distribución por la caída de los precios y la todavía débil recuperación del consumo.

La adquisición de estos 160 centros de la empresa vizcaína coincide en la misma semana con el cierre de la operación de compra de El Árbol por el grupo Dia,  una rentabilidad del  3,02% en Bolsa los últimos 12 meses .

La semana pasada, Dia presentó sus resultados de los nueve primeros meses del año con un incremento del 5% del beneficio, a pesar del efecto que ha tenido la deflación en sus ventas en España.

La empresa afirma que afronta el futuro con unas cuentas “saneadas”. La cadena cuenta, además, con liquidez para afrontar este tipo de operaciones tras la venta de sus activos en Francia a Carrefour y a la emisión de bonos de principios de julio con los que obtuvo 900 millones de euros.

El consejero delegado de la compañía, Ricardo Currás, afirmó la semana pasada en el congreso de Aecoc, la patronal de la distribución, que la compra de El Árbol inauguró una “nueva vía de crecimiento” que se ha constatado con la operación con Eroski.

El directivo afirmó que pese a las bajadas de precios, la compañía mantiene ventas y cuota de mercado. Una cuota que con la compra de los 160 establecimientos de la cadena vasca se sitúa, según la empresa, en el 9,5% nacional y en el 9,8% de la Comunidad de Madrid, donde se sitúa como el segundo grupo de distribución.

Tras las dos operaciones en España, aumenta en más de 600 sus establecimientos en todo el territorio. La compañía afirma que el interés de la adquisición está en la localización de las tiendas de Eroski.

Paralelamente a su crecimiento en España, el grupo Dia ha emprendido una expansión en otros mercados, sobre todo en Brasil. El propio consejero delegado de Dia afirmó durante el congreso de Aecoc que se está buscando la entrada a nuevos mercados en “todos los continentes”.

Hacer frente a una imnportante deuda

Muy distinto al camino seguido por Dia es el de Eroski, que tiene que hacer frente a un importante pasivo. Con la operación anunciada el martes, Eroski consigue una reducción de costes en varios sentidos. Lo primero, disminuye su deuda. El pacto con los bancos para el pago hasta 2019 de 2.605 millones incluía un apartado de desinversiones por valor de 300 millones. Los 146 millones a pagar por Dia, a la espera de lo que decida la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, amortizará parte de esa deuda.

Si la decisión del regulador se retrasa unos meses (como cuando Dia compró la cadena El Árbol), el grupo que preside Agustín Markaide cuenta a su favor con hasta seis meses de carencia antes de pagar intereses por esos 300 millones (el contador empezó en septiembre pasado).

Ni Dia ni la cooperativa han concretado el número de empleos que pasarán de Eroski a la cadena que gestiona Ricardo Currás. Cada una de las 160 tiendas que cambiarán de enseña tiene su propia plantilla, que depende de las características del centro y su número de trabajadores. En un cálculo de mínimos, más de medio millar de profesionales pasarán al equipo de Dia. Esto supone menos costes fijos para Eroski, que en el ahorro interno tiene una de sus prioridades.

Ante la caída del gran consumo por la crisis, la cooperativa ha reducido su plantilla en 8.200 personas en el último lustro. Para compensar la salida de trabajadores por cuenta ajena, los socios han ampliado su jornada laboral, además de asumir algunos sacrificios salariales.

El tercer ahorro llegará porque Eroski no tendrá que pagar el alquiler de 152 de los centros que pasarán a Dia, en los que estaba en régimen de arrendamiento. Además, el precio de la operación, si lo autoriza el regulador, supone el 34% de las ventas obtenidas por esas tiendas, más del doble sobre el 15% que Dia pagó por El Árbol.

Eroski los considera activos no estratégicos porque no alcanzan sus estándares de rentabilidad. Aportaron ventas por 487 millones en 2013 (el 7,2% de su facturación consolidada el ejercicio anterior). Descontados de su estructura, el grupo vasco suma 1.369 establecimientos. En Euskadi, Navarra, La Rioja y Cantabria, donde la cooperativa creció como grupo, tiene 364 centros. Un reparto del mercado que ahora pone en riesgo la entrada de Mercadona en el País Vasco

Con lo cual en lo que resta de año veremos algún movimento más .