En las últimas décadas, la apertura masiva de
centros comerciales ha cambiado la fisonomía comercial de la mayoría de
ciudades de España. En poco tiempo, muchos de los comercios más antiguos de
cada ciudad fueron desapareciendo mientras sus clientes elegían otras opciones
que se ofrecían en los centros comerciales. Un buen ejemplo de este tipo serían
las tiendas de moda multimarca o boutiques, pero hay muchos otros:
supermercados, ferreterías, tiendas de electrodomésticos, mueblerías, etc.
De pronto, llegó la crisis y una buena parte de
esos centros comerciales también empezaron a pasarlo mal, ya que muchos de sus
clientes habían reajustado sus patrones de compra debido a su menor capacidad
adquisitiva y, en muchos casos, habían vendido el segundo coche de la casa, que
era el que se utilizaba para ese tipo de compras. Estas grandes superficies
comerciales seguían atrayendo visitantes los fines de semana, principalmente
atraídos por la oferta de ocio y restauración y las grandes tiendas
especializadas.
¿Estamos ahora de vuelta a la ciudad?
Mientras, en las ciudades, con la reforma del
sector bancario, sumado a algunos otros cierres como los de los cines,
comenzaron a quedar disponibles grandes locales en las calles más comerciales.
Este hecho volvió a modificar la fisonomía de las ciudades, que vieron como
desembarcaban en sus millas de oro las marcas más conocidas del mundo. Esta
circunstancia hizo que las calles más comerciales de muchas ciudades europeas
se terminasen pareciendo. Este hecho es tan habitual, que tiene nombre propio: londonization
o londonización, insinuando que todas estas ciudades se parecen a Londres.
La vuelta a la ciudad de muchas marcas ha
acelerado el deterioro de los centros comerciales, que ven marchar sus mejores
tiendas. Este repentino interés de muchas marcas por estar representadas en las
mejores avenidas del país ha tenido otro efecto colateral importante: en plena
crisis, los precios de los alquileres de estas calles no han dejado de subir.
La influencia del comercio electrónico y internet
En todo este proceso de cambio, el papel de
Internet y el comercio electrónico ha ido evolucionando y, por supuesto,
influyendo en muchos de estos casos. Si bien al principio no fue tomado muy en
cuenta por estar las ventas muy focalizadas en determinados tipos de producto,
la aparición de las webs de ventas privadas revolucionó especialmente el mundo
de la moda y, sobre todo, derribó en el consumidor un viejo prejuicio: en
Internet se podían comprar prendas sin necesidad de probarlas.
Con la popularización de los smartphones y
la posibilidad de conectar a Internet a sus usuarios de manera continua,
surge un nuevo fenómeno: el showrooming, la técnica de ver o probar un
artículo en una tienda física para luego buscar el mejor precio en Internet, a
veces desde el mismo local. Esta técnica está haciendo muy difícil la
competencia del pequeño y mediano comercio frente a los grandes operadores de
comercio electrónico que pueden vender sin margen comercial, comprar en el
distribuidor del mundo que más le convenga y tributar en paraísos fiscales.
Showrooming: el enemigo que vino del móvil
Luchar contra el showrooming no es fácil. Si hablamos del mismo producto, las posibilidades de que el cliente pague algo más por hacer la compra física pasan por ofrecer valor añadido, en forma de experiencias, de atención al cliente excepcional o de hacerle pasar un buen rato. Cualquiera de estas opciones de añadir valor a la compra significa una inversión, a la que hay que añadir los gastos en personal, estructura y unos alquileres cada vez más altos. Por ello, este tipo de opción solo es viable para aquellas marcas que controlan íntegramente su proceso de venta. Al fin y al cabo, pueden invertir en la creación de experiencias si tanto los ingresos de la venta online como offline van a parar a sus cuentas de resultado.
Obviamente, este tipo de opción deja fuera de juego a las tiendas multimarca, que corren el riesgo de convertirse en meros escaparates de las tiendas online y que, debido a la bajada de ventas y al elevado importe de los alquileres, tienen un futuro oscuro. Tampoco aporta demasiadas soluciones el comercio electrónico a este tipo de tiendas, al necesitar de grandes inversiones y grandes volúmenes de venta para hacer frente a los grandes operadores globales y a las tiendas propias de cada marca.
Por si fuera poco, lo prolongado de la crisis también está afectando a no pocos grupos empresariales, provocando cierres de muchas de sus tiendas, cuando no su totalidad.Mientras tanto, muchas millas de oro comienzan a alcanzar precios que hacen muy difícil obtener rentabilidad en la venta de productos en cantidad cada vez menor, de precio más bajo y con márgenes más ajustados.
¿Qué pasará tras el huracan?
Algunas de las consecuencias que tendrá esta tormenta:
- Cierre de tiendas multimarca. Muchas tiendas multimarca no podrán hacer frente al showrooming al no poder competir con los grandes operadores de comercio electrónico mientras tienen que mantener importantes stocks de producto y asumir gastos cada vez más elevados.
- Cierre de centros comerciales. La migración de las marcas más atractivas a los centros de las ciudades, la menor afluencia de compradores, la falta de una propuesta de valor añadido más allá de la oferta de ocio y un cierto agotamiento del modelo, provocará el cierre de algunas grandes superficies comerciales.
- Concentración de la oferta comercial. En pueblos y ciudades pequeñas, el descenso de la capacidad adquisitiva y la aparición de nuevos patrones de compra, donde el comercio electrónico tendrá un gran protagonismo, provocará el cierre de muchas tiendas de pequeño y mediano formato, concentrándose la actividad comercial en las calles más importantes y en poblaciones de cierto tamaño.
- Creación de nuevas zonas comerciales. Se crearán nuevas zonas comerciales en áreas alejadas de las millas de oro de las grandes ciudades, preferentemente barrios periféricos, donde los precios de alquiler más bajos permitan propuestas comerciales alternativas.
- Creación de modelos de negocio alternativo. Recompra, venta por suscripción, trueque, customización, tiendas físicas sin producto, combinación de retail y espectáculo y otros enfoques alternativos pueden suponer una oportunidad frente a los esquemas clásicos.
- Aparición de micromarcas. Ante la concentración de la oferta en el mismo tipo de marcas que, además, gestionan sus propias ventas, aparecerán nuevas marcas con un planteamiento diferenciado, que no vendan al cliente final y que no tengan distribución masiva.
- Revalorización de lo artesano y lo vintage. Estas dos categorías de producto son las que mejor pueden hacer frente al showrooming, al vender productos únicos o en cantidades muy pequeñas, por lo que también pueden aprovechar el medio online para vender sin tener miedo de ser comparado con los grandes operadores de comercio electrónico.
- Orientación al Cliente, aún más importante. La capacidad de anticiparse a las necesidades del cliente determinará las posibilidades de éxito de muchos negocios. Esta debería ser una de las principales bazas a jugar por el pequeño comercio que, en teoría, tiene un contacto más estrecho con el cliente y, por tanto, la oportunidad de obtener la información antes que otros formatos de retail.
- Espacio libre de tecnología. Frente al uso extremo de la tecnología, especialmente el comercio electrónico, por parte de las grandes marcas y operadores, ofrecer un espacio libre de tecnología, con productos que sólo se pueden comprar offline, puede convertirse en un valor añadido.
- Políticas de preservación de locales históricos. Cuando un local histórico cierra, una parte de nuestra historia corre peligro. Algunas marcas son más respetuosas que otras con el local original pero, a veces, se han destrozado locales históricos para montar negocios que han tardado unos pocos meses en cerrar. Por ello, sería razonable que
- ciertos locales fueran protegidos por las autoridades competentes.
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Seguro que en los próximos meses iremos saliendo
de dudas y viendo muchos movimientos interesantes ,estamos viendo los cambios en la banca ,Inmobiliarias etc...
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