La bola de las alianzas internacionales
en la distribución se revivió durante la primera mitad de 2018
mediante dos operaciones que involucraron a grandes grupos franceses.
El primer anuncio fue hecho por Auchan,
que se ha asociado con Casino y el Metro alemán con tres objetivos:
negociar internacionalmente con las multinacionales en el sector PGC
(bienes de consumo), desarrollar marcas propias, comprar productos de
consumo y probablemente equipos para tiendas (muebles, cajas,
computadoras ...).
Unas semanas más tarde, Carrefour
anunció un acuerdo con su competidor británico Tesco, aunque aún
no conocemos todos los detalles. Deben ser definidas por ambas
compañías antes del inicio de las negociaciones con los proveedores
programadas para el próximo año.
Dia se une a Auchan, Casino y Metro en
una plataforma para negociar con proveedores Aquí
Un aire de déjà-vu
La estrategia de alianzas, nacionales e
internacionales, está lejos de ser una novedad en los grandes
minoristas de alimentos. Los últimos anuncios también sugieren una
estrategia defensiva que tendrá un sabor de déjà-vu , lejos de las
innovaciones necesarias para cualquier distribuidor frente al aumento
de las ventas por Internet y los cambios en el comportamiento del
consumidor.
Al menos tres razones explican estas
impresiones negativas:
El primero es la guerra de precios en
Francia, Gran Bretaña, Alemania y varios otros países. Esta guerra
obviamente implica reducciones en las principales marcas, lo que
implica menores márgenes para todos los distribuidores. Las nuevas
alianzas podrían llevar a precios de compra aún más bajos. Como
resultado, probablemente no se utilizarán para mejorar los márgenes
corporativos, pero el mayor poder de negociación se transferirá a
los precios al consumidor para obtener algunos decimales de
participación en el mercado. Además, si estas alianzas resultan en
beneficios reales, otros distribuidores crearán nuevas plantas para
igualar.
La segunda razón es que estos
beneficios potenciales pueden enmascarar los problemas reales de
algunas compañías. Como resultado, las decisiones estratégicas que
son extremadamente importantes pueden posponerse. En el caso de
Auchan y Carrefour, por ejemplo, la crisis de su formato insignia, el
hipermercado, ya no está en duda.. Algunas veces se necesitarán
decisiones dolorosas, pero las compañías no parecen estar
conscientes de ello. A menos que se demoren para no asustar al
mercado (en el caso de Carrefour) y a los interlocutores sociales.
Carrefour parece muy retrasada en términos de estructuras
logísticas, aún demasiado dispersas, segmentadas por canal
(hipermercados, supermercados, proximidad) y no suficientemente
automatizadas. Lo mismo ocurre con el comercio electrónico, lo que
tal vez sea sorprendente ya que fue Auchan quien lanzó el primer
modelo de transmisión en ... 2000 ! En los próximos años, serán
necesarias inversiones muy grandes y las alianzas de compras
representan solo una gota en el mar de las decisiones estratégicas
esenciales.
En términos más generales, estas
alianzas aparecen como un intento de perpetuar el modelo de negocios
basado en las economías de escala: los distribuidores aseguran
volúmenes de ventas significativos a través de precios bajos y
aumentan el poder de negociación con los proveedores. Sin embargo,
este modelo dominante en la distribución de alimentos por décadas
ahora parece en gran parte desactualizado.
Otro componente fundamental del modelo
es la estandarización de surtidos, que es esencial para obtener
volúmenes de ventas cada vez mayores. Finalmente, el famoso concepto
ilustrado por Bernard Trujillo: "una isla de pérdidas en un
océano de ganancias" , constituye un último componente. En
otras palabras, la posibilidad de que las grandes tiendas vendan
parte del surtido con un margen muy bajo, incluso con pérdidas,
mientras logran el margen necesario en otros productos menos
sensibles para los consumidores, como las marcas de distribuidores,
las famosas marcas privadas .
La estrategia de economías de escala
socavada
Casi todos estos fundamentos han sido
cuestionados en los últimos años. Comencemos con el último punto:
las compañías de distribución de hoy tienen que lidiar con
competidores como Amazon, Alibaba y JD.com, que obtienen una gran
cantidad de sus ganancias fuera de la distribución Aquí. Por lo tanto,
estos jugadores pueden imponer precios y un nivel de servicio en sus
actividades minoristas que los distribuidores tradicionales no pueden
lograr. Solo mire las últimas cifras publicadas por Amazon para
darse cuenta de los beneficios que obtienen sus "servicios"
de división ( Cloud, CRM, otros servicios comerciales ...). Esta es
la verdadera piedra angular de la rentabilidad del gigante de
Seattle, incluso si la gran mayoría de la facturación se realiza en
la distribución y en el mercado .
Segundo cambio importante: la búsqueda
de personalización por parte del consumidor, lo contrario de la
masificación buscada durante varias décadas. Por último, se puede
agregar que el desarrollo de minoristas a gran escala requiere
formatos pequeños, con surtidos limitados y altamente personalizados
dependiendo de la ubicación de la clientela. Una vez más, la
estrategia de las economías de escala parece estar socavada.
Por todos estos motivos, deberíamos
esperar una estrategia mucho más agresiva e innovadora de líderes
como Auchan, Tesco y Carrefour. Especialmente si estas empresas
buscan consolidar sus posiciones en el mercado francés y otros
países avanzados.
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