La crisis de consumo iniciada en 2008 ha dado un giro radical a los hábitos de consumo de los españoles. De comprar una vez al mes en una gran superficie se ha pasado a hacer la compra todos los días en una supermercado más cercano para controlar el gasto y no hacer grandes desembolsos. Ese cambio lo ha liderado Mercadona, que ha superado a Carrefour en España, mientras Dia y la alemana Lidl han ganado posiciones. La vasca Eroski, que no ha podido digerir la compra de Caprabo, se hunde.
Que Mercadona, la compañía valenciana que preside Juan Roig, domina el sector de la alimentación en España no es un secreto. Controla el 22,3% del mercado.seguida por Carrefour -8,6%- y por Supermercados Dia -8,2%-. Pero, ¿cómo lo ha conseguido? Antes de la crisis, en 2008, la situación era muy diferente: la francesa Carrefour dominaba -entonces Dia era una marca más del grupo- mientras Mercadona y Eroski, que acababa de comprar a Caprabo, peleaban por el segundo puesto.
Lo que ha sucedido durante la crisis es que Mercadona ha sabido leer mejor que nadie los cambios en los métodos de comportamiento de los españoles a la hora de comprar. Primero, desarrolló su política de 'Siempre precios bajos' sin perder la calidad. Y segundo, sembró todos los barrios de España con un supermercado de gran superficie, por lo que proporcionaba a los clientes cercanía además de precios bajos. Y nada de innovaciones: Mercadona es la tienda que menos incorpora los productos innovadores de las marcas. Solo uno de cada diez.
Mercadona ha respondido mejor que nadie al cambio de los hábitos de consumo de los españoles por la crisis económica
De esta manera, Mercadona ha respondido a los cambios en el hábito de consumo con la crisis: nada de hacer un gran desembolso una vez al mes en un gran centro comercial -Hipercor o Carrefour- sino comprar menos cantidad todos los días para controlar el gasto. Mercadona llenó sus lineales de productos de su propia marca -Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy- y solo una referencia del resto de marcas. "Muchos productos tenían el precio psicologico de menos de un euro".
Para poder mantener el precio y la rentabilidad, Mercadona eliminó todos los gastos en publicidad y llegó a acuerdos con decenas de proveedores a los que exigía exclusividad y precios baratos a cambio de estabilidad y compras masivas de producto. El resultado es que Mercadona ha dejado atrás a todos sus rivales, pasando a liderar España y a ocupar el puesto 44 del mundo del sector, según el ránking de la consultora Delloitte.
¿Y los demás?
Pero, ¿por qué el resto no ha reaccionado? Carrefour no solo era el líder en España en 2008. También era el segundo del mundo, solo por detrás del gigante americano Wal Mart, según Delloitte. Ahora ha perdido posiciones a nivel mundial y en España en primer lugar por la venta a inversores españoles de Supermercados Dia y, en segundo lugar, por sus propios errores. "No se puede cambiar en función de lo que hagan los demás porque entonces pierdes tu identidad y eso se sufre".
Carrefour ha perdido Dia y ha cambiado de estrategia varias veces, lo que golpea su marca
Carrefour era una marca basada en poca marca blanca y varias referencias de las marcas a un precio medio, con tiendas de gran tamaño incluso en centros comerciales. La crisis acabó con eso: en 2009, aumentó un 3,1% el volumen de compras en España y bajó un 0,6% el valor de esas compras. Y en 2010, bajó un 1,3% el volumen y un 2,6% el valor, según un informe de la consultora Kantar. Decidió entonces cambiar y empezó a bajar precios y a aumentar la marca blanca en el lineal. Y de potenciar los hipermercados -comprar una vez al mes- pasó a fomentar los supermercados -Mercadona-. Ahora ha entrado en la pelea por abrir las 24 horas del día, algo que Mercadona no hace y además, cuida a sus empleados.
La vasca Eroski se ha hundido. No ha podido digerir la compra de Caprabo en 2007 y ahora está en pérdidas, vendiendo los supermercados más rentables para hacer caja e intentando pagar sus preferentes para no protagonizar un escándalo. Ha perdido un tercio de sus ventas de 2008, una parte importante de sus tiendas y los números rojos son de casi 300 millones. Para hacer caja está vendiendo establecimientos pero, lógicamente, solo vende los más rentables así que mantiene los más flojos. Y otro problema: con menos tiendas, los centros logísticos sufren de sobrecapacidad.
Eroski le vende a Carrefour 36 hipermercados por 205 millones Aquí
El Corte Inglés
El gigante de la distribución española
también ha sufrido. Abrió Opencor para luchar en proximidad y lo tuvo que cerrar, las ventas de Hipercor -su modelo gran superficie- han caído a la mitad y ha apostado por supermercados a precios más asequibles -modelo Mercadona- bajo la enseña Supercor que es la que está aumentando en número de tiendas y en facturación. En efecto, el beneficio solo de Hipercor ha pasado de 112 millones en 2008 a poco más de cinco millones en 2014. Y sumando los siete millones de pérdidas de Supercor, el dato global es que está en números rojos.
Para solventarlos El Corte Inglés pone en venta hasta 200 inmuebles por 1.000 millones Aquí
El Corte Inglés de Alicante recurre la obligación de cerrar los domingos Aquí
El Corte Inglés se pone las pilas Aquí
El Corte Inglés de Alicante recurre la obligación de cerrar los domingos Aquí
El Corte Inglés se pone las pilas Aquí
Supermercados Dia y Lidl son los enemigos de Mercadona por el lado del precio. En el caso de la alemana, ha mejorado sus ventas en nuestro país pero arrancó ya con un problema: buena parte de los productos de su lineal eran alemanes. Baratos, pero alemanes. Poco a poco ha ido aumentando el surtido de productos españoles -en 2008 era solo del 38% del total y ahora supera el 60%-Aquí lo que, unido a un mayor número de tiendas le ha permitido elevar sus ingresos en España hasta los 2.708 millones en 2015.
Casi 5.000 millones de euros factura Supermercados Dia en España -está presente también en Portugal, Argentina, Brasil y China-. Dia, que se 'independizó' de su matriz Carrefour en 2011, compite con Mercadona en precio y es la segunda cadena con mayor número de marca blanca en sus lineales. Su estrategia, como la valenciana, precio y proximidad. Pero la diferencia con Mercadona es que Dia tiene una imagen de producto de baja calidad que no tiene la valenciana.
Esta introduciendo cambios DIA crea 'La Plaza', un súper de más calidad y centrado en productos frescos Aquí
Además, tiene numerosas marcas distintas -Maxi Dia, Dia Market...- que desconcierta, frente a una única marca y un único tipo de establecimiento de Mercadona. "Esto responde a que la nueva batalla de los supercados está en el producto fresco. Las empresas se han dado cuenta de que el cliente quiere ver el producto que compra a diario, la carne, el pescado, y desde hace un par de años Mercadona amplió la superficie destinada a producto fresco.
El auge del comercio electrónico y la amenaza de Amazon. "Están haciendo un esfuerzo por meterle en la cabeza al cliente el ansia por tener las cosas cuanto antes, inmediatamente. Y la forma de pelear contra eso de las tiendas físicas está en el fresco. En eso trabajan Mercadona, El Corte Inglés y Dia
Los supermercados apuestan por los productos frescos Aquí
Hoy Mercadona y Lidl, las cadenas de distribución que ganan cuota de mercado Aquí
No hay comentarios:
Publicar un comentario