EL FENÓMENO MULTIPANTALLA
El fenómeno multipantalla se podría definir como el uso de distintos dispositivos electrónicos bien de forma simultánea -por ejemplo televisión y smartphone- o bien de forma secuencial, es decir, comenzando una tarea en un dispositivo y finalizándola en otro diferente.
"Multicanal" (o mejor aún, "omnichannel") es algo que todos los minoristas que se precie quieren ser. Significa dejar que los clientes compren con smartphones, tablets, ordenadores portátiles e incluso en las tiendas como si mirarán a un único vendedor con una memoria infalible y misteriosa intuición acerca de sus preferencias. Proveedores de Internet pure-play son buenos en esto. Pero la mayoría se resisten a la idea de que las tiendas reales, con sus alquileres, nóminas y cámaras de seguridad, deban ser uno de esos canales. La idea de tener los mismos costos que los competidores.
Minoristas en línea no pagan alquiler, pero sus costes variables se comen gran parte de esa ventaja. Sin escaparates para atraer a los clientes que desembolsar para comprar anuncios vinculados a los resultados de búsqueda de Google.La entrega, especialmente de mercancías voluminosas, es un dolor de cabeza. Los honorarios a menudo no logran cubrir el costo total. Los compradores devuelven un cuarto o más de la ropa que compran, otro coste grande.
Todo esto se ve más fácil si tienes tiendas reales. Con "clic y recoger" los clientes pueden ordenar con, por ejemplo, con un teléfono inteligente paro recoger el artículo en una tienda conveniente.
La pregunta para los minoristas electrónicos envidiosos es cómo arrancar los beneficios de las tiendas físicas sin incurrir en los costos. La mayoría proceden con cautela, armados con armas de alta tecnología. "Tiendas pop-up" generan zumbido y luego desaparecen. EBay lo ha intentado.
¿Qué motivos inducen al usuario a finalizar la compra en un establecimiento físico? Se han identificado algunos factores que podrían ser útiles para explicar este efecto:
El consumidor en muchas ocasiones desea ver el producto de forma física, tocarlo o probarlo antes de su adquisición.
El consumidor puede no estar dispuesto a esperar el tiempo de envío del artículo.
El consumidor quiere ahorrarse los gastos de envío.
El consumidor puede no querer compartir información personal en la red. Algunos consumidores todavía son reacios a comprar online.
Existen además una serie de ventajas del ROPO frente a la tienda online en la que el usuario comienza y finaliza la compra desde un dispositivo electrónico. Algunas de ellas son:
Permite la experiencia del producto (verlo, tocarlo, etc.)
Mayor rapidez en la compra y a menor precio.
La compra física permite el asesoramiento de personal experto.
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