La Metodología de valoración de marcas en términos tanto de los clientes y financieros, la contribución de la marca a los resultados del negocio.
Hay herramienta estratégica para la gestión de la marca en curso, que reúne a los mercados, la marca, la competencia, y los datos financieros en un único marco en el que el rendimiento de la marca se puede evaluar, las áreas de mejora identificadas, y el impacto financiero de la inversión en la marca cuantifica . También proporciona un lenguaje común en torno al cual una empresa puede ser diagnosticada y organizada.
Creo que una marca fuerte, independientemente del mercado en el que opera, impulsa la mejora de los resultados empresariales. Lo hace a través de su capacidad de influir en la elección del cliente y generar lealtad; para atraer, retener y motivar el talento; y para reducir el costo del financiamiento.
Mi enfoque tiene explícitamente en cuenta estos factores.
CRITERIOS PARA LA INCLUSIÓN
Son varios los criterios para su inclusión en Mejores Marcas Minoristas
Utilizando la base de datos de marcas al por menor (poblada con la información crítica en los últimos años de la valoración de marcas minoristas específicamente) .
Todas las marcas en el conjunto fueron sometidos a los siguientes criterios que redujeron los candidatos:
Debe haber datos financieros sustanciales a disposición del público. Si la empresa no produce datos públicos que permita identificar las finanzas del negocio de marca, como suele ser el caso con las empresas privadas, no puede ser considerado para la lista.
Beneficio económico debe ser positiva, mostrando un rendimiento por encima de los costos de operación, impuestos y costes de financiación de capital.
Por definir como minorista, una marca debe generar por lo menos 50 por ciento de sus ingresos de ventas a través de sus tiendas y sitios web de venta de la marca. Además, limitamos la lista de las tiendas tradicionales y sitios de comercio electrónico que venden mercancías. Con el fin de centrarse en el comercio minorista tradicional,
Hay tres componentes clave en todas nuestras valoraciones: análisis de los resultados financieros de la minorista, del papel que la marca juega en la decisión de compra, y de la capacidad competitiva de la marca.
ANÁLISIS FINANCIERO
Esto mide el rendimiento financiero global para los inversores de una organización, o su "beneficio económico." El beneficio económico es el resultado de explotación después de impuestos de la marca, menos un cargo por el capital utilizado para generar ingresos y márgenes de la marca. Una marca sólo puede existir y, por lo tanto, la creación de valor, si se tiene una plataforma en la que hacerlo. Dependiendo de la marca, esta plataforma puede incluir, por ejemplo, instalaciones de fabricación, canales de distribución, por lo tanto, permite un retorno justo de este capital, antes de determinar que la marca en sí misma es la creación de valor para su propietario. La tasa de gasto de capital se determina por referencia a la industria de coste medio ponderado del capital.
PAPEL DE LA MARCA
Papel de análisis Marca se trata de comprender la influencia de compra comportamiento-el de la marca en la generación de demanda a través de la elección. Mide la parte de la decisión de compra que es atribuible a la marca, en relación con otros factores (por ejemplo, los conductores de compra como las características de precio, conveniencia, o productos).
Los clientes confían más en las marcas para guiar su elección cuando los productos o servicios de la competencia no se pueden comparar fácilmente o contrastados, y la confianza se difiere a la marca (por ejemplo, los alimentos orgánicos), o cuando sus necesidades son emocionales, como hacer una declaración sobre su personalidad (por ejemplo, las marcas de lujo).El indece tiende a caer dentro de un rango de categoría impulsadas, pero quedan importantes oportunidades para que las marcas aumentan su influencia en la elección dentro de esos límites, o incluso amplían la gama categoría donde la marca puede cambiar el comportamiento del consumidor.
FORTALEZA DE LA MARCA
Fuerza Marca mide la capacidad de la marca para crear lealtad y, por lo tanto, para mantener la generación de demanda y beneficios en el futuro. Fortaleza de la marca se califica en una escala de 0 a 100, en base a una evaluación a través de factores clave . El desempeño en estos factores se juzga en relación con otras marcas en la industria y en relación con otras marcas de clase mundial. La fuerza de la marca es inversamente proporcional al nivel de riesgo asociado con las previsiones financieras de la marca.
ACERCA DE LA MARCA DE FUERZA
La experiencia y mostrar el conocimiento de que las marcas en la posición ideal para mantener la generación de demanda para el futuro son las que un fuerte desempeño (es decir, que muestra la fuerza frente a la competencia) a través de un conjunto de factores que se describen a continuación.
Cuatro de estos factores son impulsados más internamente y reflejan el hecho de que las grandes marcas comienzan desde dentro. Los seis factores restantes son más visibles externamente, reconociendo el hecho de que las grandes marcas cambian el mundo. Cuanto mayor sea la puntuación de Fuerza de Marca, es más fuerte ventaja de la marca.
Metodología
FACTORES INTERNOS
Claridad
Claridad internamente acerca de lo que la marca representa y sus valores, posicionamiento y propuesta. Claridad, también, acerca de públicos objetivos, puntos de vista de los clientes y conductores. Debido a que mucho depende de esto, es vital que éstos se articulan y se comparten a través de la organización.
Compromiso
Compromiso interno con la marca, y una creencia interna en la importancia de la marca. La medida en que la marca cuenta con el apoyo en términos de tiempo, en influencia y inversión.
Protección
¿Qué tan segura es la marca a través de una serie de dimensiones: protección legal, ingredientes patentados o diseño, escala o extensión geográfica.
Capacidad de respuesta
La capacidad de responder a los cambios del mercado, retos y oportunidades. La marca debe tener un sentido de liderazgo interno como el deseo y la capacidad de evolucionar y renovarse constantemente.
FACTORES EXTERNOS
Autenticidad
La marca se basa profundamente en una verdad interna y capacidad. Cuenta con un patrimonio y un conjunto de valores bien fundamentado. Las expectativas que los clientes tienen de ella.
Relevancia
Con las necesidades del cliente / consumidor, deseos y decisiones en todos los criterios demográficos y geográficos pertinentes.
Diferenciación
El grado en que los clientes / consumidores perciben la marca tenga un posicionamiento diferenciado distintivo de la competencia.
La consistencia
El grado en que una marca se experimenta sin falta en todos los puntos de contacto o formatos.
Presencia
El grado en que una marca se siente omnipresente y se habló de forma positiva por los consumidores, clientes y líderes de opinión, tanto en los medios tradicionales y sociales.
La comprensión de
la marca no sólo es reconocido por los clientes, pero también hay un profundo conocimiento y comprensión de sus cualidades y características distintivas. (En su caso, esta se extenderá a la comprensión de los consumidores de la empresa propietaria de la marca.)
