A finales de 1973, Francia
sufrió la peor parte de su primer choque petrolero. Es el final de
treinta años de inconsciencia económica. El precio del barril de
petróleo se dispara, y los franceses gastan menos. Para impulsar el
consumo, una marca tiene una idea revolucionaria. Carrefour está
lanzando "productos marca blanca", cuyo lema es "sin
nombre, tan bueno y más barato" . Cuestan de 20 a 30% menos
porque los ordena directamente la marca. Hay menos intermediarios y
su embalaje se reduce al mínimo.
Les ha funcionado hasta hace unos años ,ahora ya no les funciona ¿Cual fue el problema?
En España Mercadona con su Marca blanca les comió el pastel, que junto engaños Aquí y el mismo problema con las franquicias Aquí han dañado su imagen.
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Michel-Édouard Leclerc,
el hombre que resiste (¿Una mejor imagen?) (¿Redes?)
Visionario, agitador,
carismático, ultraconectado, atractivo, Michel-Édouard Leclerc no
deja insensible. El presidente del grupo E.Leclerc no es solo un as
en comunicación, sino que también supervisa la estrategia del líder
en la distribución en Francia. Sagrada personalidad más influyente
de la red social LinkedIn, ante el presidente Emmanuel Macron, 'MEL'
susurra tanto al oído de los millennials como al ama de casa de más
de 50 años. ¿Qué hace correr a Michel-Édouard Leclerc? Forbes te
lleva a la vida cotidiana de un empresario de su tiempo.
7h00 : Hoy,
Michel-Édouard Leclerc no tiene una reunión particularmente
temprana, se toma el tiempo de leer la prensa frente a un café,
navegar rápidamente en algunas redes sociales y echar un primer
vistazo a su SMS y correos electrónicos. El taxi esta ahi. El
eminente empresario se dirige a Ivry-sur-Seine, sede del grupo
E.Leclerc, para un largo día de trabajo. Le señalo que sus
compañeros están felices de viajar con un conductor privado ...
Responde a esta pregunta disfrazada afirmando favorecer este modo de
transporte: “ Aprovecho el viaje para hacer mis primeras llamadas
mientras continúo leyendo los periódicos. "
8:20 am : Llegada a
Ivry-sur-Seine, en Val-de-Marne, donde el grupo
se instaló " en un momento en que la tierra aún era accesible
", dice el empresario bretón. En el borde de la carretera de
circunvalación, la máquina Leclerc se despliega en 63,000 m2
diseñados por el famoso arquitecto Jean-Michel Wilmotte, un nombre
que brilla en todo el mundo. " Somos los únicos distribuidores
franceses que tienen nuestras instalaciones tan cerca de París",
Señala Michel-Édouard Leclerc. En este laberinto de acero, una
alfombra mineral de grandes losas de piedra conduce al visitante al
vestíbulo del edificio, bordeado a cada lado por una franja vegetal.
Las instalaciones altamente funcionales albergan oficinas y numerosas
salas de reuniones que permiten celebrar varias docenas de reuniones
con proveedores simultáneamente durante las negociaciones
comerciales. Mientras que la gran sala de exposiciones en dos niveles
se utiliza para organizar una docena de ferias internas cada año
para la misma cantidad de temas (textiles, Navidad, exteriores,
etc.). La oportunidad para fructíferas reuniones transaccionales
entre expositores (proveedores del grupo) y representantes de las
tiendas Leclerc que hicieron el pedido.
El presidente del grupo
E.Leclerc da una cálida bienvenida a los equipos antes de
establecerse en el último piso. Su oficina muy brillante frente al Sena. " Desde una de mis ventanas, vemos al Ministerio de
Economía ... ¡quién nos está mirando! », Se resbala no sin un
toque de ironía. El espacio se divide en dos, en un lado el
escritorio y la mesa de trabajo, en el otro, una sala de estar con
dos bancos para facilitar los intercambios con los visitantes. "
No es suficiente para proyectar diapositivas, ¡no soporto
Powerpoints! Advierte a este último.
9:00 am : después del
turno del propietario, primer intercambio sustantivo: "Para
entender mis días, debemos entender la organización del Movimiento
E.Leclerc. Nuestra estructura es particular ya que estamos
organizados en forma de cooperativa. La marca E.Leclerc está
compuesta por más de 700 tiendas independientes. Estos puntos de
venta son administrados por 542 líderes empresariales (se les llama
"miembros") que son maestros en casa. Se han reunido bajo
la marca E.Leclerc a nivel nacional para agrupar recursos (logística,
marketing, comunicación, suministro, seguridad alimentaria, etc.)
pero en casa hacen lo que quieren: pueden o no abastecerse con la
oficina central de compras, solo ellos deciden sobre sus inversiones
en tiendas, sus políticas de reclutamiento y capacitación, etc.
Entonces están unidos por un destino colectivo, pero donde cada
individualidad puede expresarse completamente. Así que nunca puedo
obligarlos a hacer algo, solo puedo llevarlos hacia una meta logrando
convencerlos ", dice Michel-Édouard Leclerc.
¿Quiénes son estos
miembros de E.Leclerc que colectivamente recaudaron unos 48,2 mil
millones de euros en facturación, todos los productos combinados, en
2019? Una actuación que impulsa al grupo a la cabeza del sector de
distribución hexagonal.
" Para convertirse
en miembro de E.Leclerc (por lo tanto, gerente de negocios), debe
haber estado empleado durante varios años en la marca; tener dinero
es inútil para que seamos miembros y haber ocupado varios puestos:
puede Para comenzar, el empleado de autoservicio coloca cajas en el
estante, luego vamos al gerente del departamento y terminamos con gerente de la tienda. Y si usted es un poco inteligente y trabajador,
en algún momento, cuando ha sido gerente por algunos años, se le
ofrece dar el paso y pasar del estado de empleado al de gerente
comercial. Luego tiene que encontrar una tienda para recuperar (todos
se están movilizando para esto) y, una vez que se encuentra la
tienda, se inaugura. Es lo más destacado para el nuevo emprendedor.
Vengo a dar un discurso, conocer al personal, los funcionarios
locales elegidos, es la ocasión de una hermosa fiesta,",
Desarrolla Michel-Édouard Leclerc. Este curso, libre de elitismo y
favoritismo, se basa en el criterio principal de la meritocracia.
542 hermosas historias en
línea con la saga Leclerc escrita siete décadas antes en
Landerneau, una comuna bretona en Finisterre vinculada para siempre
al brillante éxito familiar. Édouard Leclerc trajo su primera
"uberización" al sector del comercio en 1949, cuando abrió
un nuevo tipo de tienda de abarrotes con productos comprados
directamente a los productores. Liberado de cualquier intermediario,
el emprendedor visionario registró precios un 30% más baratos que
otros comerciantes. Un eslogan: defender el poder adquisitivo de la
ama de casa. Mientras su esposa Hélène está sirviendo en la
tienda, Édouard Leclerc se multiplica de puerta en puerta
conduciendo una vieja camioneta para predicar la buena palabra. Con
su audacia y su entusiasmo, Finistérien construye una sólida red de
proveedores. Al cabo de los años,
Y luego, una cara y una
voz comienzan a imponerse junto al patriarca, Michel-Édouard
Leclerc, hijo, es uno de todos los desplazamientos y luchas para
derribar los monopolios. Su elocuencia mediática irrumpe en la
pantalla.
10:00 am : “ Llegaron.
Interrumpido por su secretario, Michel-Édouard Leclerc se hace cargo
de la recepción para reunirse con una treintena de estudiantes de
universidades de la red de educación prioritaria. Estos adolescentes
participan en el programa de inmersión de la compañía iniciado por
la marca. Durante una semana, descubrirán detrás de escena del
personal de un grupo grande, supervisado por los equipos de
marketing, abastecimiento, servicios generales ... Llenos de
espíritu, los alumnos quieren todos sus selfies con "MEL",
otros intentan contener sus emociones. " ¡Mostraré esta foto a
todos los que conozco!" Uno de ellos dice, animado por sus
camaradas a sonreír. Una verdadera Leclerc-mania!
11:00 am : Conversaciones
con el vicepresidente de los centros E.Leclerc a cargo del desarrollo
sostenible y el director de comunicaciones.
12:30 pm : Michel-Édouard
Leclerc tiene noticias para compartir. Como de costumbre, el más
conectado de los grandes jefes recurre a las redes sociales, en
particular a LinkedIn, para publicar una publicación sobre buenas
cifras de empleo en el comercio. MEL ama este canal de comunicación
que también lo hace bueno: en 2019, nuevamente, fue coronado Top
Influencer por la red profesional frente a cierto Emmanuel Macron.
Seguido activamente por cientos de miles de usuarios de Internet, el
carismático presidente de los centros E.Leclerc se pone al alcance
de las personas en toda su pluralidad: consumidores, empleados,
estudiantes, activistas, instituciones ... "Anteriormente, en
"el viejo mundo", era suficiente para mí hacer dos o tres
grandes programas de televisión para llegar a 10 a 15 millones de
franceses. Ahora, con la red, hay una fragmentación de la audiencia,
todos componen su información como mejor les parezca. Las redes
sociales se han convertido en la única forma que me permite volver a
conectar con estas audiencias, y mejor que antes, ya que puedo
apuntar con mucha precisión a quién quiero hablar, e incluso puedo
tener intercambios con ellos. Lo que la televisión no permite ",
dice este apasionado de la web.
Por mucho que
Michel-Édouard Leclerc agradezca los beneficios del diálogo directo
con sus interlocutores, sin tener en cuenta las posiciones sociales
del otro, también es cauteloso cuando se trata de abordar ciertos
temas. “ Entendí que no podíamos hablar de todo en las redes
sociales, porque hay trolls, personas que solo son críticas, incluso
insultantes. Hay temas inflamables que deben evitarse. Con la
práctica, aprendemos a detectarlos. Sin embargo, no me censuro, a
veces pruebo argumentos, hago preguntas para observar reacciones ...
esto alimenta mi estrategia de comunicación. "12:45 pm : Almuerzo sobre
la marcha con empleados para hacer un balance de la agenda, cartas y
viajes. La estrecha custodia del CEO consiste en el Secretario
General del Movimiento E.Leclerc , el Director de Comunicación, el
Director Legal y el Director de Asuntos Públicos. " Tenemos un
gran vínculo que va más allá del trabajo " , dice el bretón.
En este círculo, también hay miembros de E.Leclerc, es decir, unas
cuarenta "figuras" con las que intercambia regularmente.
Otros altos ejecutivos también juegan un papel esencial, expertos en
su campo, MEL a menudo los consulta sin embargo, sin abstenerse de
transgredir los organigramas cuando se trata de identificar un
problema o tener una opinión específica.
En lugar de almuerzos
interminables en las grandes mesas parisinas, el hombre prefiere la
convivencia de una comida con sus colaboradores. “ Momentos
especiales donde disfrutamos hablando de nuestros favoritos en el
cine, lecturas inspiradoras. También discutimos temas sociales que
son noticia: esto me permite comparar puntos de vista, ver cuál es
el enfoque generacional en ciertos temas ... ”, explica este eterno
observador. Finalmente, el mejor nicho para una reunión de negocios
permanece en la mañana, tomando un café, en un agradable bar.
1:30 p.m . : Salida hacia
Romainville (en Seine-Saint-Denis) para visitar un proyecto
experimental de granja urbana. Un comité de bienvenida espera a
Michel-Édouard Leclerc. Está formado por la alcaldesa, Corinne
Valls, y miembros de su gabinete. El líder de una start-up
especializada en agricultura urbana también está allí.
5:45 pm : Antes de
regresar a la sede en Ivry, nos detenemos en la editorial de arte
bretona. La oportunidad de un intercambio con un colaborador se
movilizó en un proyecto de exhibición de cómics en el Musée des
Arts déco en París. “ Estamos comenzando a establecer una
selección de obras para prestar. Cultura y artes, el otro gran amor
del emprendedor.
6:00 p.m . : Amanecer con
el Secretario General y el Director de Asuntos Públicos sobre la
crisis del coronavirus y el impacto en la organización de la tienda.
La consigna es tranquilizar: los distribuidores de E.Leclerc tienen
suficiente inventario, no hay razón para temer una escasez. La
información se transmite en las redes sociales, que han estado
hirviendo desde el comienzo de la crisis de salud.
6.30 p.m . : Evaluación
de las negociaciones comerciales de 2020 con compradores, y de la
feria agrícola. Al final de esta entrevista estratégica, el momento
es perfecto para interrogar al líder de distribución francés sobre
uno de los mayores desafíos que enfrenta: el aumento del comercio
electrónico y el enorme apetito de GAFA, encarnado por la
apisonadora de vapor de Amazon.
" Es un gran desafío
para el comercio físico. Por supuesto, estamos invirtiendo mucho en
logística, en marketing, para mantener las cosas altas para nuestros
competidores hoy (Carrefour, Lidl ...) y mañana (Amazon, Alibaba, JD
...). De este modo, hemos invertido mil millones de euros en tres
años para mejorar nuestra logística. Estamos en el proceso de
conquistar el mercado de París (donde no tenemos tiendas) a la
manera de Amazon (entrega desde almacenes ubicados en las afueras de
París). Finalmente, no olvidemos que en el disco, somos el líder
con más del 45% de participación de mercado. ¡Hoy, el comercio
electrónico representa del 7 al 8% de nuestra facturación y todavía
lo tenemos bajo nuestros pies! Miro con mucho cuidado lo que Walmart
está haciendo en los Estados Unidos, su transición digital es
emocionante e inspiradora. En paralelo, Seguimos creyendo en el
hipermercado, que sigue representando una parte importante de nuestro
crecimiento. Pero decimos que debe adaptarse a las nuevas necesidades
de la época. También invertimos mucho en nuevas tendencias de
consumo (orgánico, vegano, a granel, etc.) ", El apoya.
7:45 p.m . : El día está
llegando a su fin. El gerente debe reunirse con su familia para una
cena familiar. Regresó a pie por el Sena. Sus tardes son variadas. A
veces se une a equipos, va a una gala benéfica o a una inauguración.
Pero lo que él prefiere sobre todo, son las noches románticas con
Natalia, su esposa, frente a la serie de televisión que aman. A
menudo tienen acentos políticos, como House of Cards, The Young
Pope, Cuando nos ven, Baron noir ...
Los miércoles y jueves
generalmente se dedican a reuniones externas, pero también a viajes,
inauguraciones. " Necesito salir al campo, conocer a nuestros
socios, visitar granjas, fábricas, es imprescindible estar en
contacto con nuestro tejido económico ", subraya. Su actividad
principal está dedicada al grupo E.Leclerc, pero durante varios años
ha estado involucrado en educación (presidiendo la Neoma Business
School), en cultura (FHEL), en salud (Liga contra Cancer and
Alzheimer Foundation) y geopolítica (IRIS). Desde el jueves por la
noche (desde la primavera), responde a la llamada del mar abierto,
hacia su Bretaña natal. "Transformé mi casa en un lugar para
seminarios, mi esposa y yo nos estamos preparando para dar la
bienvenida a los delegados. Este adicto al trabajo también sabe cómo
respirar. Por lo tanto, disfruta de largos paseos por las playas, en
los viejos senderos de aduanas. El espectáculo de colores atrapado
entre dos duchas, comparte esta vez con su comunidad de
Instagrammers. Michel-Édouard Leclerc, un hombre de su tiempo,
susurra tanto a los millennials como a las amas de casa mayores de 50
años.
Y precisamente, ¿qué
pasa con la conveniencia de los comercios minoristas? Para estos
millennials, actores de consumo que lo siguen por miles en las
plataformas sociales, ¿qué oportunidades en el campo? "
Trabajar en distribución significa trabajar en la conveniencia de
productos, problemas de salud, urbanismo, cultura, producción
agrícola, capacitación profesional, la huella de carbono de sus
suministros ... Conoces muchos sectores profesionales donde ¿Tenemos
tanta variedad de temas? Los supermercados ofrecen esto, además de
ofrecer movilidad profesional real: puede cambiar de trabajo varias
veces en su vida, ¡mientras se queda con el mismo empleador! ¿No es
genial?"Concluye Michel-Édouard Leclerc con entusiasmo
comunicativo. Algunos de los estudiantes que recibió esta mañana
pueden haber tenido la chispa
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