Se ha formado una nueva economía de la
noche a la mañana. Con más de 3 mil millones de personas en todo el
mundo a las que se les pidió u ordenó seguir el distanciamiento
social, la pandemia de coronavirus ha creado una nueva realidad para
que navegue la industria minorista. Qué y cómo compran los
consumidores está cambiando a un ritmo acelerado, influyendo en
todos los aspectos de las operaciones minoristas, desde las
tendencias de entrega hasta el comercio electrónico.
La nueva norma de distanciamiento
social presenta enormes desafíos para la industria minorista, ya que
las tiendas permanecen cerradas y las marcas buscan conectarse
digitalmente con los consumidores. Los minoristas omnicanal están
haciendo lo mejor que pueden para compensar las ventas perdidas en la
tienda en línea y garantizar que su imagen de marca permanezca
intacta.
Sin embargo, no todo es pesimismo. Las
categorías de productos como electrónica de consumo, artículos
para el hogar y salud y belleza están experimentando aumentos
repentinos en las ventas en línea a medida que las personas trabajan
desde casa. El distanciamiento social permite a las marcas minoristas
identificar y aprovechar estas tendencias de consumo emergentes,
presentando oportunidades para adaptar su comercialización a la
nueva realidad actual.
Este es un momento sin precedentes con
tanta incertidumbre. Los minoristas que se mantienen al tanto del
panorama cambiante y los comportamientos cambiantes de los
consumidores estarán mejor posicionados para prosperar después del
coronavirus. A medida que las marcas minoristas evalúan la mejor
manera de involucrar a los consumidores en la economía de
distanciamiento social, aquí hay cuatro consejos de marketing que
deben considerar.
1. La relevancia es crucial
En medio del distanciamiento social, es
esencial que los vendedores minoristas permanezcan en el presente y
piensen críticamente sobre cómo publicitan sus productos. Por
ejemplo, un anuncio para una marca de ropa probablemente funcionará
mejor con imágenes que muestren a las personas solas y adentro en
comparación con aquellas que representan grandes multitudes afuera.
La relevancia es crucial durante este tiempo de crisis y los
especialistas en marketing pueden aprovechar la tecnología para
poner las recomendaciones correctas de productos en el contexto
adecuado para un usuario.
Las marcas minoristas también deberían
centrarse en la comercialización de productos relevantes para el
distanciamiento social. Considere qué productos complementan la
nueva rutina de su consumidor objetivo y se ajustan a su estilo de
vida actual, como artes y manualidades para padres con hijos en casa.
Además, tenga en cuenta el contexto emocional de su publicidad. Por
ejemplo, el mensaje de una marca CPG podría resonar mejor junto con
un artículo sobre recetas fáciles de cocinar. Los especialistas en
marketing también pueden considerar si aumentar (o aligerar) las
exposiciones de anuncios según la región geográfica.
2. Adopte una estrategia centrada en el
canal
Si bien las tiendas físicas pueden
estar cerradas, los vendedores minoristas deberían pensar en cómo
conectarse de manera eficiente con los consumidores. Concéntrese en
sus canales de marketing de mejor rendimiento y aproveche el valor de
su marca en la tienda para aumentar las ventas en línea. Si los
canales habituales no funcionan bien, considere cambiar a formatos
emergentes como anuncios interactivos, redes de medios nativos o
minoristas. La clave es construir relaciones en línea basadas en el
historial fuera de línea para posicionar su marca como una fuente de
valor durante este momento de prueba.
3. Ponte en el lugar del consumidor
Si bien la mayoría de las personas no
están exentas de distanciamiento social, los minoristas deben dar un
paso más y ser realmente empáticos en su comercialización con los
consumidores durante esta crisis. Con el mensaje adecuado, las marcas
pueden construir relaciones con los clientes que conduzcan a una
lealtad duradera más allá de 2020. Después de todo, muchos
consumidores están bien con las marcas que abordan el coronavirus en
sus anuncios. Tres cuartos de los consumidores dicen que las marcas
tienen la responsabilidad directa de ayudar durante la pandemia,
según una encuesta reciente de Ace Metrix.
Piense en su público objetivo y cómo
ha cambiado su estilo de vida como resultado del distanciamiento
social. Su marketing debe inspirarlos y motivarlos a medida que se
adaptan a su nueva forma de vida. Agregue valor a través de
información como cupones, opciones de entrega, opciones de pago e
incluso instrucciones sobre el uso de productos en el hogar. Los
programas e incentivos de lealtad también son excelentes
herramientas no solo para el compromiso sino también para construir
relaciones a largo plazo con el consumidor.
Los vendedores minoristas incluso
pueden involucrar a los consumidores con mayor conciencia social
promoviendo cómo su marca apoya el movimiento #StayAtHome. Esto
ayudará a generar confianza en el consumidor mientras espera que la
empresa mejore. Es importante tener en cuenta que, si bien es
probable que el rebote sea desigual en ciertos mercados, prestar
atención a las ideas semanales ayudará a predecir cuándo las cosas
comenzarán a volver a la normalidad.
4. Generar confianza en preparación
para el rebote
Algunas marcas pueden tener menos
demanda de sus productos o servicios durante el brote, pero ahora es
esencial para su comercialización generar confianza con los
consumidores. Mantenga viva su relación con el cliente y proporcione
mensajes de confianza para explicar cómo su empresa está apoyando a
las personas durante esta situación crítica. Por ejemplo, las
marcas de moda que fabrican desinfectantes para manos o las marcas de
automóviles que fabrican ventiladores han demostrado su capacidad de
intensificar en lugar de simplemente seguir con sus negocios como de
costumbre.
La pandemia ha exacerbado las
tendencias que ya existían, y esto continuará en el futuro. Por
ejemplo, los consumidores ya estaban comprando comestibles en línea
a tasas crecientes, pero ahora se ha introducido una audiencia
completamente nueva a este servicio por pura necesidad; La
conveniencia de servicios como Instacart convencerá a las personas
de usarlos mucho más allá de la pandemia. Lo mismo puede decirse de
otros comportamientos que ha generado la economía de distanciamiento
social, como las videoconferencias y el trabajo desde casa.
Los vendedores minoristas más
innovadores reconocerán los comportamientos cambiantes de la
actualidad y actuarán en consecuencia a medida que sus negocios se
recuperen del brote. Al adaptar sus estrategias de marketing para
adoptar estos nuevos comportamientos del consumidor, las marcas
minoristas pueden demostrar su valor y ayudar a las personas a
encontrar lo que necesitan, construyendo relaciones más fuertes y
lealtad a la marca para el futuro.
Jaysen Gillespie es vicepresidente,
jefe de análisis y ciencia de datos en Criteo . Con sus funciones
analíticas y de marketing en Criteo durante más de siete años,
Gillespie cierra la brecha entre el vasto almacén de datos
registrados por Criteo y la necesidad de brindar información sólida
a los clientes de Criteo, clientes internos y medios de comunicación.
Maneja cuatro funciones clave en este rol: análisis avanzado y
conocimientos de marketing, investigación de mercado primaria y
secundaria, marketing central de productos y contenido de marketing.
Su trabajo ha aparecido en medios de difusión, como Cheddar TV y
Good Morning America, así como en publicaciones de todo el mundo.
Antes de Criteo, Gillespie trabajó en varias agencias de publicidad,
marcas y jugadores tecnológicos, y posee títulos de ingeniería de
Duke y Stanford. Aquí
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