Cuotas de mercado: el sistema U cambia
a rojo en el P6
Hiperdinámica durante todo el
confinamiento, las tiendas U vieron caer su cuota de mercado en 0.4
puntos del 18 de mayo al 14 de junio. Los grupos Casino (-1.4
puntos), Carrefour (-0.9 puntos) y Auchan (-0.4 puntos) también
están luchando, según los datos de Kantar .
Del 18 de mayo al 14 de junio, período
6 de Kantar, los cambios en la participación de mercado volvieron a
ser enormes y los movimientos de escala. Por lo tanto, el grupo E.
Leclerc ganó,1.9 puntos a 23.3%. Las tiendas físicas de
la red ganaron 0.7 puntos a 19.1%, con las compras hasta 20% durante
el período. Esta dinámica general de la marca se debe
principalmente a la excelente salud de la unidad, que ganó 1,1
puntos por sí misma, alcanzando el 3,9% y el tráfico hasta el 35%.
La agrupación de mosqueteros aumentó en 0.5 puntos (incluyendo 0.4
para Intermarché , una marca cuyas tiendas son estables y cuya
actividad en línea ganó 0.3 puntos a 0.8%). Lidl progresa en 0.5
puntos, Aldi en 0.2 puntos.
Dinámico parado para El Sistema U,
Grupo U, que había experimentado tres
períodos de ganancias significativas, se detuvo y cayó 0.4 puntos a
10.5%. Un bajo rendimiento que puede explicarse en parte por la falla
de la computadora que afectó a los almacenes y toda la logística
del grupo cooperativo en mayo. Auchan Retail también cayó 0,4
puntos en general, con rendimientos contrastantes. Todos los
hipermercados y las ventas en línea cayeron en 0.4 puntos (mientras
que solo en línea aumentó en 0.3 puntos) con un tráfico de 12%.
Los supermercados Auchan son estables. La imagen es aún más oscura
para Carrefour, que, a nivel de grupo, perdió 0,9 puntos. Los
hipermercados cayeron 0.9 puntos, y el Mercado Carrefour en 0.2
puntos, solo el componente Proximity registró una ganancia de 0.2
puntos. El canal en línea Carrefour ganó 0.2 puntos con un tráfico
de hasta 42% durante el período. El grupo Casino no está mejor con
una disminución de 1,4 puntos a 9,4% "y continúa sufriendo el
efecto de la reducción de su flota", según Kantar. Géant y
Leader Price perdieron 0.5 puntos y 0.7 puntos respectivamente en
participación de mercado en 2.2% y 1.2%.
Las ventas de PGC aumentaron en más
del 10% durante el período
En un contexto de desconfinación
gradual, el gasto francés en consumo de viviendas continúa
creciendo bruscamente en un 10,3% durante el P6 2020. El gasto
aumenta en todos Los circuitos, principalmente en Internet "
cuya cuota de mercado va del 6,2% al 8,4%", subraya Kantar. La
proximidad ganó 0.3 puntos a 6.5%, y "atrae a menos clientes
durante el período, pero el valor de las canastas es más importante
(+3.2 euros a 16.9 euros)". Los EDMP y los supermercados ganaron
0.1 puntos cada uno con 10.7% y 24.8% respectivamente.
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Auchan, U o Intermarché apuestan por el
producto local
El interés mostrado por los
supermercados durante la crisis no será un
destello en la sartén. Los consumidores son exigentes.
Con su paja de centeno en el medio, su
corteza azulada y su forma alargada, la Sainte-maur de Touraine es
una pequeña joya de queso de cabra. Y hasta ahora, Mathieu Léger,
un productor basado en el corazón de la denominación en
Indre-et-Loire, solo vendió sus palos con un refinador y cremas.
Pero a mediados de marzo, con contención, las órdenes se detuvieron
de repente. "Nos asustamos", dice el gerente de la granja
Les Pampilles de l'Oisellière, quien luego contactó a un
Intermarché a 20 km de distancia, la marca se había presentado para
ayudar a los agricultores en dificultades. Referencia rápida,
destacada en la entrada de un contenedor, venta a precio de costo:
"Todo se hizo para que nuestra producción fuera rápida",
aprecia Mathieu Léger, quien desde entonces ha recuperado sus puntos
de venta habituales. “El jefe del Sainte-Maure-de-Touraine
Intermarché, Stéphane de Fontenay, incluso se ofreció a continuar
en el futuro. Porque no ?"
Hypers vacios, estiércol
arrojado en estacionamientos ... Conocíamos las tensas relaciones
entre el mundo agrícola y la gran distribución, el primero acusó
al segundo de aumentar las importaciones a bajos costos y romper los
precios. Con la crisis de Covid-19, el estado de ánimo cambió. Sin
duda, los estandartes nunca habrán trabajado tan duro para apoyar a
la granja francesa. Las campañas publicitarias para comprar fresas,
espárragos o cordero frances, ayudan a los pequeños agricultores
en los estantes, sin presionar las etiquetas. "Quedamos
gratamente sorprendidos por sus iniciativas", señala Sébastien
Windsor, presidente de las cámaras de agricultura (APCA), que
distribuye las mejores calificaciones a Intermarché y Système U,
pero también a Auchan.
Frambuesas,
melones, tomates ... ¿Cuáles son las frutas y verduras "hechas
en Francia" más caras?
Las malas lenguas ciertamente verán el
oportunismo en esta buena voluntad mostrada en todos lados por los
supermercados. Es cierto que su imagen de marca estaba en juego.
"Además, estaban muy contentos de encontrar proveedores listos
para reponer rápidamente sus estantes de harina, huevos o fruta ", señala un arbolista en Aisne . Sin mencionar que sus
suministros habituales en el extranjero a veces se han visto
frustrados.
Sincero o no, este ímpetu responde
sobre todo a una demanda de clientes que ha estado creciendo durante
algunos años. "La crisis solo ha acentuado el fenómeno",
señala el consultor especialista Philippe Goetzmann. En una encuesta
de Kantar en abril pasado, el 85% de los franceses dijeron que
estaban a favor de los productos alimenticios franceses y el
79%, productos locales. "Estos son más tranquilizadores que una
gran marca industrial, porque conocemos el origen", analiza el
experto en distribución Olivier Dauvers. Además, comprados en un
corto circuito, es decir con un mínimo de intermediarios, permiten
una remuneración más justa para el agricultor.
¿Alguna indicación de esta tendencia?
Nunca los canales de venta directa han estado tan de moda, a pesar
del cierre de los mercados: compras agrícolas, tiendas de
productores, suscripción (Amap) o pedidos en línea de cestas
frescas (La Ruche qui dit oui). Los formatos son variados. Pero todos
tienen los mismos objetivos: comer sano y revitalizar nuestras
campañas. "En los aproximadamente cincuenta recorridos
agrícolas de nuestra red, pasamos de 1,600 a 6,000 pedidos por
semana durante la crisis", se alegra Jean-Marie Lenfant, el
director gerente de Bienvenue à la ferme.
Carrefour se
propone conquistar un nuevo mercado
Sin ofender a los activistas de línea
dura en cortocircuitos, los supermercados también tienen un papel
que desempeñar. Una encuesta de Ipsos publicada el año pasado
indicó que el 92% de los franceses quería que los minoristas
hicieran referencia a más productos locales y el 94% creía que los
productores se beneficiarían. Evaluado en alrededor del 5%, la parte
dedicada a los departamentos locales de alimentos solo puede
aumentar. Todos todavía tienen que adaptarse.
En el lado del distribuidor, las
cadenas de trabajadores independientes como Intermarché, Système U
o Leclerc están un paso adelante, cada propietario de la tienda es
libre de elegir. "Mis proveedores locales entregan directamente
y yo mismo los pago", explica Grégory Vouters, propietario de
dos System U cerca de Rodez (Aveyron). Solo pasarán por el centro de
compras regional si pueden entregar una mayor cantidad de puntos de
venta ”. Además, para que sus negocios funcionen, estos
comerciantes tienen todo el interés en impulsar la economía local.
Es más complicado en sucursales (Carrefour, Casino, etc.) donde los
gerentes de las tiendas son asalariados con menos posibilidades de
iniciativas y procesos centralizados. Pero ellos también, como
Auchan, están haciendo esfuerzos para ser más flexibles.
"Ser
orgánico es bueno ... todavía tiene que venderlo"
Del lado del productor, no hay
ingenuidad: aquellos capaces de hacer volumen serán privilegiados.
Tendrá que ser profesional para cumplir con las limitaciones
técnicas impuestas por los supermercados. No faltan iniciativas.
François Henry, ex gerente de Bel, lanzó recientemente su start-up,
Very Close to Here, para ayudar a los productores a ser
referenciados, garantizar el seguimiento comercial y anunciarse en el
punto de venta. "Desde que trabajamos con nosotros en el norte,
alrededor de veinte granjas han aumentado su facturación mensual en
unos 5.000 euros".
Por su parte, en Ile-de-France, Direct
Market gestiona desde el año pasado la logística y la facturación
de un centenar de productores de frutas y hortalizas en relación con
unos cincuenta puntos de venta. "También ofrecemos contenedores
específicos en las tiendas para aumentar la visibilidad",
explica su cofundador, Stéphane Pelka. Los propios agricultores
están cada vez mejor. Vea la Invitación a la granja, por ejemplo,
creada hace cinco años por criadores orgánicos que desean valorar
mejor su leche al hacer productos frescos y al mismo tiempo los
costos (máquinas, empaques, publicidad, monitoreo de calidad, etc.).
La gama compuesta por las mismas
recetas se vende en un radio de 80 kilómetros alrededor de cada
granja, con su nombre en el empaque además de la marca paraguas. Y
el éxito está ahí. "37 granjas son parte de la red y
apuntamos a 60 el próximo año", dice Jean-Michel Péard,
cofundador ubicado cerca de Nantes. No muy lejos de allí, alrededor
de treinta granjas se han unido desde 2018 para vender su leche bajo
la marca Just y Vendée en botellas de vidrio reciclables. Y las
ventas en la U o Leclerc en la región son un éxito a pesar de un
precio (98 centavos por litro) 20% más alto en promedio que el resto
del departamento.
La cuestión del precio será, sin
duda, la clave del avance de las pequeñas marcas locales en el
futuro. Si los consumidores los aman, ¿están listos para comprar
más? "Hay una diferencia entre las intenciones y la realidad",
señala Olivier Mével, consultor de estrategia de marketing. A
menudo de calidad superior y producido en cantidades modestas, las
instalaciones siempre serán más caras que un producto
estandarizado. Sin mencionar la diferencia con las importaciones,
como los consumidores han visto recientemente cuando las frutas y
verduras francesas reemplazaron las variedades extranjeras en los
estantes. Imposible luchar contra la fresa española o el tomate
marroquí, dos o tres veces más barato.
Si la crisis económica que se avecina
dura, este nicho de mercado podría sufrir. "Pero los
supermercados han visto su interés en desarrollarlo para reclutar
nuevos clientes listos para pagar más", analiza Laurent
Thoumine, de la firma Accenture.
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