LA MARCA

La Metodología de valoración de marcas  en términos tanto de los clientes y financieros, la contribución de la marca a los resultados del negocio.

Hay herramienta estratégica para la gestión de la marca en curso, que reúne a los mercados, la marca, la competencia, y los datos financieros en un único marco en el que el rendimiento de la marca se puede evaluar, las áreas de mejora identificadas, y el impacto financiero de la inversión en la marca cuantifica . También proporciona un lenguaje común en torno al cual una empresa puede ser diagnosticada y organizada.

Creo que una marca fuerte, independientemente del mercado en el que opera, impulsa la mejora de los resultados empresariales. Lo hace a través de su capacidad de influir en la elección del cliente y generar lealtad; para atraer, retener y motivar el talento; y para reducir el costo del financiamiento.

Mi enfoque tiene explícitamente en cuenta estos factores.

CRITERIOS PARA LA INCLUSIÓN

Son varios los criterios para su inclusión en Mejores Marcas Minoristas 

Utilizando la base de datos de marcas al por menor (poblada con la información crítica en los últimos años de la valoración de marcas minoristas específicamente) .

Todas las marcas en el conjunto fueron sometidos a los siguientes criterios que redujeron los candidatos:

 Debe haber datos financieros sustanciales a disposición del público. Si la empresa no produce datos públicos que  permita identificar las finanzas del negocio de marca, como suele ser el caso con las empresas privadas, no puede ser considerado para la lista.

    Beneficio económico debe ser positiva, mostrando un rendimiento por encima de los costos de operación, impuestos y costes de financiación de capital.

    Por definir como minorista, una marca debe generar por lo menos 50 por ciento de sus ingresos de ventas a través de sus tiendas y sitios web de venta de la marca. Además, limitamos la lista de las tiendas tradicionales y sitios de comercio electrónico que venden mercancías. Con el fin de centrarse en el comercio minorista tradicional, 

Hay tres componentes clave en todas nuestras valoraciones: análisis de los resultados financieros de la minorista, del papel que la marca juega en la decisión de compra, y de la capacidad competitiva de la marca.

ANÁLISIS FINANCIERO

Esto mide el rendimiento financiero global para los inversores de una organización, o su "beneficio económico." El beneficio económico es el resultado de explotación después de impuestos de la marca, menos un cargo por el capital utilizado para generar ingresos y márgenes de la marca. Una marca sólo puede existir y, por lo tanto, la creación de valor, si se tiene una plataforma en la que hacerlo. Dependiendo de la marca, esta plataforma puede incluir, por ejemplo, instalaciones de fabricación, canales de distribución, por lo tanto, permite un retorno justo de este capital, antes de determinar que la marca en sí misma es la creación de valor para su propietario. La tasa de gasto de capital se determina por referencia a la industria de coste medio ponderado del capital.

PAPEL DE LA MARCA

Papel de análisis Marca se trata de comprender la influencia de compra comportamiento-el de la marca en la generación de demanda a través de la elección. Mide la parte de la decisión de compra que es atribuible a la marca, en relación con otros factores (por ejemplo, los conductores de compra como las características de precio, conveniencia, o productos).

Los clientes confían más en las marcas para guiar su elección cuando los productos o servicios de la competencia no se pueden comparar fácilmente o contrastados, y la confianza se difiere a la marca (por ejemplo, los alimentos orgánicos), o cuando sus necesidades son emocionales, como hacer una declaración sobre su personalidad (por ejemplo, las marcas de lujo).El indece tiende a caer dentro de un rango de categoría impulsadas, pero quedan importantes oportunidades para que las marcas aumentan su influencia en la elección dentro de esos límites, o incluso amplían la gama categoría donde la marca puede cambiar el comportamiento del consumidor.

FORTALEZA DE LA MARCA

Fuerza Marca mide la capacidad de la marca para crear lealtad y, por lo tanto, para mantener la generación de demanda y beneficios en el futuro. Fortaleza de la marca se califica en una escala de 0 a 100, en base a una evaluación a través de  factores clave . El desempeño en estos factores se juzga en relación con otras marcas en la industria y en relación con otras marcas de clase mundial. La fuerza de la marca es inversamente proporcional al nivel de riesgo asociado con las previsiones financieras de la marca.

ACERCA DE LA MARCA DE FUERZA

La experiencia y mostrar el conocimiento de que las marcas en la posición ideal para mantener la generación de demanda para el futuro son las que un fuerte desempeño (es decir, que muestra la fuerza frente a la competencia) a través de un conjunto de factores que se describen a continuación.

Cuatro de estos factores son impulsados ​​más internamente y reflejan el hecho de que las grandes marcas comienzan desde dentro. Los seis factores restantes son más visibles externamente, reconociendo el hecho de que las grandes marcas cambian el mundo. Cuanto mayor sea la puntuación de Fuerza de Marca, es más fuerte ventaja de la marca.

 Metodología

FACTORES INTERNOS

Claridad

Claridad internamente acerca de lo que la marca representa y sus valores, posicionamiento y propuesta. Claridad, también, acerca de públicos objetivos, puntos de vista de los clientes y conductores. Debido a que mucho depende de esto, es vital que éstos se articulan y se comparten a través de la organización.

Compromiso

Compromiso interno con la marca, y una creencia interna en la importancia de la marca. La medida en que la marca cuenta con el apoyo en términos de tiempo, en influencia y  inversión.

Protección

¿Qué tan segura es la marca a través de una serie de dimensiones: protección legal, ingredientes patentados o diseño, escala o extensión geográfica.

Capacidad de respuesta

La capacidad de responder a los cambios del mercado, retos y oportunidades. La marca debe tener un sentido de liderazgo interno como el deseo y la capacidad de evolucionar y renovarse constantemente.

FACTORES EXTERNOS

Autenticidad

La marca se basa profundamente en una verdad interna y capacidad. Cuenta con un patrimonio  y un conjunto de valores bien fundamentado. Las expectativas que los clientes tienen de ella.

Relevancia

Con las necesidades del cliente / consumidor, deseos y decisiones en todos los criterios demográficos y geográficos pertinentes.

Diferenciación

El grado en que los clientes / consumidores perciben la marca tenga un posicionamiento diferenciado distintivo de la competencia.

La consistencia

El grado en que una marca se experimenta sin falta en todos los puntos de contacto o formatos.

Presencia

El grado en que una marca se siente omnipresente y se habló de forma positiva por los consumidores, clientes y líderes de opinión, tanto en los medios tradicionales y sociales.

La comprensión de

la marca no sólo es reconocido por los clientes, pero también hay un profundo conocimiento y comprensión de sus cualidades y características distintivas. (En su caso, esta se extenderá a la comprensión de los consumidores de la empresa propietaria de la marca.)

LA UBICACIÓN DE ARTICULOS Y DEL LOCAL

Localizar lugares estratégicos

Una pregunta que a menudo se hacen muchos comerciantes es cómo localizar lugares estratégicos para ubicar sus productos. Y es que esta decisión es sumamente importante y hay que saber que existen puntos denominados “calientes” y “fríos” en relación al  consumo del cliente.

El departamento de marketing de las tiendas trabaja a conciencia para ubicar de forma correcta los productos en los espacios, de forma estratégica. Esto es  un arte o una ciencia, la de saber detectar los emplazamientos más adecuados en el contexto de las superficies comerciales.

Otra pregunta podría ser cómo detectar cuáles son las zonas calientes y frías de una superficie comercial. En este caso la respuesta es fácil: con mapas de calor instalados en las cámaras de la tienda. Mapas de calor.

Cuando hablamos de las áreas denominadas “calientes”, nos referimos a los puntos de venta donde el paso de los consumidores potenciales es superior a la media de la zona; en contraste, los puntos “fríos” son aquellos con menor tránsito de clientes que la media. El objetivo, por lo tanto, es el mantener los puntos calientes y transformar los fríos. Para lo cual, se deben seguir ciertas técnicas :

1. Cuando hablamos de un supermercado es mejor que los productos “básicos” esten en zonas frías. Es decir: carnes, verduras, lácteos.

2. Hay que iluminar más intensamente la zona.

3. Montar un stand con degustaciones del producto es siempre buena idea.

4. Cubrir esa zona de espejos, ya que refleja más la luz y atraen la atención del consumidor.

5. Es muy efectivo, activar una promoción de manera regular.

6. Los clientes acostumbran recorrer la tienda en el sentido contrario a las agujas del reloj, por lo que al entrar por la derecha es muy probable que lleguen hasta el fondo a la izquierda y vean todas las prendas o artículos.

7. En caso de disponer de dos puertas, es recomendable usar una como entrada y otra como salida. Esta adecuación obligará a los clientes a recorrer todo el establecimiento para salir; Hipercor ,Carrefour,Ikea sería un ejemplo de esto.

También es importante donde localizar el negocio

Uno de los factores que convierten la crisis económica por la que pasamos en una oportunidad, es que el precio de alquiler de los locales comerciales está cayendo. Debido a esto,  resulta más sencillo ubicarse en zonas donde anteriormente parecía imposible.

La ubicación de un negocio es, posiblemente, la decisión más importante a tomar si uno quiere iniciarse como retailer. Por ello, es importante dedicarle profundas reflexiones.

El primer paso es identificar cuáles son los clientes potenciales y averiguar en qué zonas residen o a qué zonas tienen mejor acceso: ¿corresponde el perfil de los residentes de la zona con el perfil del target potencial de mi negocio? Ramón Sánchez-Bayton, director general de Experian Business Strategies, considera que “cuanta mayor información tengamos acerca de los clientes, de las características del entorno del punto de venta potencial y de las personas que lo habitan y transitan, más probabilidades de éxito”.

Hay quién opina que “si se espera un beneficio bruto del 40%, debería presupuestarse un 10% de las ventas para cubrir el alquiler y la publicidad” siempre tenemos que tener  en cuenta este gasto . Por lo tanto, escoger la ubicación determinará lo que queda para invertir en publicidad.

¿Qué otros factores deben tenerse en cuenta? Como se indica en Emprendedores.es, los siguientes factores resultan imprescindibles:

1- Las características del lugar: la visibilidad, anchura de la calle, metros de escaparate etc.; y las condiciones económicas de compra o alquiler.

2- El área de influencia, la presencia de competidores, los negocios complementarios de alrededor, la concentración de empresas, la actividad económica y todo aquello que puede ejercer un impacto positivo o negativo.

3- Proximidad a lugares de ocio como museos, cines, teatros, así como los espacios turísticos (hoteles, restaurantes…) o cualquier otro centro que pueda generar tráfico en el área.

4- El tráfico o flujo peatonal de la zona ya que seguro que un negocio recibirá visitas de personas que transitan por la calle y que son impactadas por tu escaparate.  Por ello es importante analizar cuánta gente pasa por delante de tu futuro negocio y a qué hora.

Conseguir estos datos no siempre es fácil y a veces resulta demasiado esfuerzo para los negocios pequeños. En tal caso, la mejor idea siempre parece que es la de seguir al líder y ubicarse allí donde haya un gran complejo de tiendas o donde existan negocios similares.

¿cuál es la mejor ubicación para mi nueva apertura? ¿Pasan suficientes clientes potenciales frente a mi escaparate? ¿Dispongo de suficientes criterios de tasación para mis locales? ¿Cuánto personal necesitaré en la nueva tienda y a qué horas?

¿Que es una tienda?

 Mostrador+Cuatro paredes  = tienda, pero nadie te asegura que venda

¿Y qué es lo que nos asegura la venta? En esta vida no hay nada seguro, pero la suma de tres conceptos importantes en los que hay que pensar antes de aventurarse a levantar las paredes puede ayudar mucho. Esos tres conceptos son: la idea de la tienda, el diseño y la”comerciabilidad” (la palabra no existe en el diccionario de la RAE pero creo que se entiende).

La idea de la tienda tiene algo que ver con lo que comentaba sobre branding hace unos días. Es importante pensar que la tienda es tu producto. Antes de echar los cimientos hay que definir muy bien:

¿Qué somos y qué vendemos?

En qué somos diferentes y qué es lo que haremos mejor?

¿Cómo convenceremos a los clientes de esto?

El siguiente paso, el diseño, debe en parte responder estas preguntas. Hay que vestir esas cuatro paredes de manera que nos ayude a atraer a los clientes y crear una experiencia diferente. Es un proceso delicado, ya que el arquitecto o creativo tiene que plasmar el alma de nuestro negocio, algo que conocemos nosotros los retailers, en cambio es él quien tiene el don. Probablemente todo diseño sea atractivo a la vista, pero hay que tener estas preguntas en mente:

¿El diseño es también comercial?

¿Responde a las necesidades del negocio, del empleado y sobretodo del cliente?

¿Me diferencio de mis competidores?

¿Toda la gama de productos está bien representada?

Así llegamos al concepto más importante: la comerciabilidad, que tiene que impregnarlo todo. Para eso está pensada la tienda, para vender.  Curiosamente la comerciabilidad no depende solamente de una gran idea de tienda, ni siquiera de que la tienda tenga un diseño acertado, muy atractivo y muy comercial. Hay otro factor influyente, tal vez el que más, cuando hablamos de vender: la ubicación. Pero sobre eso ya hablaré otro día.

¿Como es el comercio hoy?

«El comercio aún se rige por muchos estereotipos»

Los chinos compran Marcas  originales ?... 

Es una alegoría. China se ha convertido en la alternativa de la competitividad basada en los bajos costes de fabricación y de salarios. Sin embargo, los chinos, cuando pueden pagárselo, compran la marca original, las galletas de La Flor Burgalesa o los  mejores vinos de la Ribera del Duero, porque valoran y admiran estos productos occidentales.

Eso es que no hemos perdido la competitividad que creemos.

No hay un indicador específico que determine la competitividad de una empresa. Hay estadísticas para todo menos para la  competitividad, porque es un concepto que nace en un contexto país y basado en el desarrollo económico y social del mismo. Ahora hay un discurso basado en que somos más competitivos si bajamos los costes salariales y es erróneo porque el mayor coste para las empresas es la financiación y no los salarios. Si solo mirásemos el coste laboral puro, perderíamos el talento y los buenos profesionales, dejaríamos de hacer mejor las cosas y perderíamos capacidad para ser más competitivos. Con este discurso nos ponemos el palo en la rueda.

Hace unos días nos decían:  La OCDE alerta de las penurias en los hogares de España por la bajada salarial.

Si la rebaja de salarios no nos da competitividad, ¿hacia dónde tenemos que mirar?

Los empresarios se deben hacer estas preguntas: ¿Quién quiere ser el más barato?, ¿quién quiere ser diferente? y ¿quién el mejor? Las tres no son incompatibles, pero conjugarlas es complicado. Creo que tenemos que ser más productivos porque es algo que podemos medir y que es el resultado de lo que yo obtengo utilizando unos recursos (la mano de obra es solo uno de ellos) y la capacidad de diferenciarme, de ser distinto. Tenemos que huir de la manada de pingüinos y establecer nuestra ventaja competitiva sobre lo que quiere el cliente, sobre cómo hago las cosas y con qué recursos y sobre quiénes son mis compañeros de viaje. Necesitamos más colaboración, muchas más alianzas.

¿Está viendo muchos pingüinos fuera de la manada?

No los veo en la medida que a mí personalmente me gustaría verlos. Desde la empresa cometemos muchas veces el error de creer que el trabajo lo tiene que hacer el comprador. Y a este le afectan dos indicadores: el nivel de empleo y, por relación, el nivel salarial. Es obvio que hay conservadurismo en el consumo porque el poder adquisitivo no es suficiente para incentivarlo. Ante esto, muchas empresas han optado por el ‘cuerpo a tierra’ para ver si pasa la racha, lo que les ha privado de tener una perspectiva sobre cómo ha ido evolucionando y cambiando la sociedad. Y recuerdo que el consumo interno supone las dos terceras partes del PIB y que no le sustituirán las exportaciones por mucho que crezcan.

 ¿Y las que levantan la cara? ¿Cómo se están comportando?

Se han preguntado por el momento que están viviendo, qué tengo que hacer con el negocio, cómo adaptarlo a la realidad y quiénes son los clientes. Las empresas necesitan un plan, no basado en las cifras de ventas, sino en cómo reaccionar cuando aquello que no está previsto se da. Hay que tomarse tiempo y ver a largo plazo, no en el día 30 de este mes.

 ¿Recuerde algunos ejemplos de éxito que ha conocido?

Mercadona ha reconocido que ha dejado de ser competitivo en el tratamiento del producto fresco. Lo han hecho tan mal como para dar oportunidades para que el pequeño comercio se implante en el entorno de sus supermercados y se adapten a esta circunstancia aportando valor al servicio al cliente, preparándote el pescado, dándote recetas para la carne... Es un buen ejemplo de supervivencia en un mundo de gigantes. Los pequeños comerciantes tienen que asumir que están en una cuerda de presos: cuando uno corre mucho se cae y para la actividad de todo el colectivo. Deben empezar a sentir el fenómeno de la colaboración.

¿En qué ámbitos?

Tienen que buscar la manera de sacar ventajas en niveles de aprovisionamiento -ya lo han hecho con entidades financieras con los sistemas de pago- y en elementos comunes como la limpieza o la asistencia para la adecuación de sus establecimientos. Hay procesos que se pueden hacer de manera conjunta sin necesidad de que se comercialice un mismo producto. Es el resto de la cooperación, aún pendiente. Nos queda una generación para superar estereotipos del pasado. Hay buenos profesionales y oportunidades.

¿Volvemos a llenar el carrito de la compra ?

La consultora Kantar Worldpanel en su informe publicado en el mes de julio “Worldpanel Distribución 2014” sobre las tendencias en el sector distribución durante el primer semestre del año identifica cuatro grandes cambios en el sector Gran Consumo como indicadores de un año de movimientos.

Las conclusiones obtenidas del informe reflejan un cambio en los hábitos de compra similares a los que tenían los hogares españolas antes de la crisis. Las tiendas de precios bajos se mantienen como principal canal de compra, es el caso de Mercadona; aunque los consumidores empiezan a valorar otros factores a lo hora de elegir dónde hacer la compra como la relación calidad-precio, la proximidad y la variedad de productos. De ahí el crecimiento de las cadenas que mejoran su imagen de calidad ofreciendo confianza al consumidor como Lidl, Dia,...que comparten protagonismo con Mercadona. Otro cambio a señalar es que los hogares españoles vuelven a realizar las compras de productos frescos en las tiendas tradicionales en detrimento del canal distribución. Mientrás que las marcas de distribución se estancan. Y los hogares españoles empiezan a realizar grandes compras como antes de las crisis, llenan el carrito de la compra en vez de comprar en pequeñas cantidades y evitan visitas y desplazamientos a los canales de compra.

Nuevo reparto del canal de compra: Mercadona se frena e incluso reduce su cuota y comparte protagonismo con , Lidl, Dia y Eroski.

Mercadona lideraba en el primer trimestre del año las ventas en el canal de compra, según datos ofrecidos por el informe del mes de marzo “Worldpanel Distribución 2014” de la consultora Kantar, seguido de Dia y Lidl por la necesidad del consumidor en encontrar los precios bajos, las ofertas y promociones y los descuentos. En el conjunto de los seis primeros meses del año Mercadona se frena e incluso reduce su cuota y comparte protagonismo con Carrefour, Lidl, Dia y Eroski. Mercadona gana cuota sólo por los productos frescos. Aumenta su peso relativo (+1%) con la sección de frescos, mientras que lo frena o reduce en el resto de secciones. Lidl fue la cadena que más creció en 2013 y lo sigue siendo en lo que llevamos de año, ya que mejora su imagen de calidad como dinamizador en la generación de confianza en los hogares.

El consumo de productos frescos se contrae y se incrementa en tiendas del canal dinámico en detrimento del canal distribución.

Este informe publica que “el sector Gran Consumo se ha contraído, durante la primera mitad del año, un -2,8% en valor, empeorando la tendencia que registró en 2013 (-0,6%). Sin embargo, dicha caída se concentra en la sección de frescos, que pierde un -4,6% por el trasvase de las compras hacia el canal dinámico, mientras que el gran consumo envasado se contiene en un -0,8%”.

La marca de la distribución echa el freno sin retroceder en cuota.

En este mismo sentido, la consultora Kantar explica en su informe que “la marca de la distribución se frena y no aumenta su cuota de mercado. Entre enero y junio de 2014 el peso de estas marcas ha sido del 35,6%, ante el 35,7% que ostentaban en ese mismo periodo de 2013. El freno de la marca de la distribución es generalizado en todas las secciones. Las principales marcas de gran consumo están teniendo dificultades para mantener su cuota de mercado, pero algunas están consiguiendo atraer nuevos compradores. De entre las 100 marcas más compradas en España, las 5 que más clientes están incorporando durante el primer semestre del año son Dolce Gusto (+25,3%), Milka (+24,7%), Valor (+21,1%), Nivea (+17,4%) y Acor (+17,3%)”.

Los españoles volvemos a llenar los carros para ahorrarnos visitas a las tiendas como antes de la crisis.

“Tras un periodo de estricto control presupuestario en el que la prioridad era ahorrar en el corto plazo, los hogares vuelven a realizar compras de carga. El 24,6% del gasto de los hogares está concentrado en grandes compras (cestas que incluyen más de 15 productos), mientras que se reducen las cestas pequeñas (compras de tres o menos artículos). Gracias a ello, el consumidor puede retrasar la siguiente compra, así que al cabo del año realiza menos visitas a las tiendas” es la cuarta tendencia que ha identificado la consultora Kantar a través de su informe semestral del sector del Gran Consumo.

Río revuelto en Gran Consumo

La primera mitad del año acaba y las tendencias que se intuían hace unos meses están tomando forma. Kantar Worldpanel identifica cuatro grandes cambios en el sector Gran Consumo que indican que 2014 será un año de inflexión:

Los frescos son el foco de atención de los distribuidores y el sector que más cae

El sector Gran Consumo se ha contraído, durante la primera mitad del año, un -2,8% en valor, empeorando la tendencia que registró en 2013 (-0,6%). Sin embargo, dicha caída se concentra en la sección de frescos, que pierde un -4,6%, mientras que el gran consumo envasado se contiene en un -0,8%.

Una de las principales causas de la pérdida de facturación de los productos frescos es el trasvase hacia el canal dinámico (hipermercados, supermercados y tiendas de descuento). El 53% del gasto en carne, pescado, frutas y verduras…ya se realiza en esas tiendas, lo que provoca que el consumidor acabe comprando y gastando menos en estos productos.

Volvemos a llenar los carros para ahorrarnos visitas a las tiendas

Tras un periodo de estricto control presupuestario en el que la prioridad era ahorrar en el corto plazo, los hogares vuelven a realizar compras de carga. El 24,6% del gasto de los hogares está concentrado en grandes compras (cestas que incluyen más de 15 productos), mientras que se reducen las cestas pequeñas (compras de tres o menos artículos).

Gracias a ello, el consumidor puede retrasar la siguiente compra, así que al cabo del año realiza menos visitas a las tiendas. Con este cambio de hábito, se recupera la tendencia pre-crisis en la que cada vez salíamos menos veces a hacer la compra.

La marca de la distribución echa el freno sin retroceder en cuota

Por primera vez en la serie histórica, la marca de la distribución se frena y no aumenta su cuota de mercado. Entre enero y junio de 2014 el peso de estas marcas ha sido del 35,6%, ante el 35,7% que ostentaban en ese mismo periodo de 2013 (%cuota en valor sobre todo el gasto en gran consumo envasado). Ni siquiera la proliferación de marcas exclusivas, que en muchos casos operan como marcas propias, es capaz de absorber esas compras.

El freno de la marca de la distribución es generalizado en todas las secciones: pasa de un 37% a un 36,8% en alimentación envasada, de un 49,3% a un 49,2% en droguería, y de un 12,1% a un 11,7% en la sección de perfumería y cuidado personal.

Por otra parte, si bien las principales marcas de gran consumo están teniendo dificultades para mantener su cuota de mercado, hay algunas que están consiguiendo atraer nuevos compradores. De entre las 100 marcas más compradas en España, las 5 que más clientes están incorporando durante el primer semestre del año son Dolce Gusto (+25,3%), Milka (+24,7%), Valor (+21,1%), Nivea (+17,4%) y Acor (+17,3%).

Nuevo reparto en la distribución

Los primeros meses del año también están suponiendo cambios en el entorno de la distribución. El retail organizado se sigue nutriendo del gasto que pierde el canal especialista, y Mercadona pasa a compartir protagonismo con otros actores del sector como Carrefour, Dia, Lidl o Eroski.

Mercadona gana cuota, pero sólo por los frescos. La apuesta de Mercadona por los productos frescos le permite seguir ganando cuota de mercado en el primer semestre del año (+0,6 puntos porcentuales). Sin embargo, sin estos productos su cuota estaría estancada (+0,1 puntos sobre gran consumo envasado). De hecho, los frescos son la única sección donde la valenciana aumenta su peso relativo (+1%), mientras que lo frena o reduce en el resto de secciones.

Lidl mejora su imagen de calidad. Lidl fue la cadena que más creció en 2013, y lo sigue siendo en lo que llevamos de año. Uno de los dinamizadores es la mejora en su imagen de calidad: un 10% más de hogares cree que la cadena alemana inspira confianza, y casi un 6% más opina que garantiza productos de calidad. Gracias a estos atributos, su modelo convence a más compradores, ya que aumenta su base de clientela.

Dia se refuerza con El Árbol. Por último, el grupo Dia está más centrado en sus recientes adquisiciones, que le permitirán reforzar su posición en el mercado. La compra de El Árbol le aportará 389 mil nuevos clientes que no compraban en las enseñas del grupo. 

Que pasa en Agosto

¿Es bueno o malo que los precios bajen?

En principio, los analistas y los organismos internacionales temen que se produzca una bajada de los precios. El temor es la deflación, que provoca una fuerte debilidad del consumo y del crecimiento

¿Cuál es el efecto de tener tasas moderadas o negativas de IPC en el corto plazo?

En primer lugar, favorece el consumo en una economía como la española

¿Pero qué ocurre si la caída del coste de la cesta de la compra se mantiene estable en el tiempo?

Los consumidores deciden aplazar las compras con la previsión de que podrán adquirir los bienes y servicios más baratos más adelante.

Veremos que pasa después de las vacaciones .

Nos vemos en Septiembre ,que paseis unas buenas vacaciones.

LIBRO CRITICO SOBRE NUEVAS TECNOLOGÍAS

"Sin la técnica, el hombre no existiría, ni habría existido nunca." Es una de las muchas observacionesde Ortega y Gasset, que sintetizaba la forma en que la innovación es intrínseca a nuestro ADN. Pero las transformaciones tecnológicas más revolucionarias desde la imprenta a la fisión nuclear, pasando por la Revolución Industrial– no ocurren en compartimentos estancos ni se pueden entender únicamente en referencia a sí mismas. Están ligadas a su contexto histórico, y son inseparables de su trasfondo social,político, y económico. Tampoco son inevitables.

Cada vez más gurús del mundo de la informática ven en la Red tanto un Bálsamo de Fierabrás como un dogma de fe. Internet es la panacea; intentar detener su marcha hacia adelante es propio de luditas y talibanes, argumentan. "Si buscas una cita con alguien y ese alguien no tiene cuenta de Facebook", advierte Fahrad Manjoo, columnista de tecnología en la popular revista online Slate, "es que esa persona está ocultando algo". Este discurso ha despertado la ira de Evgeny Morozov. A sus veintinueve años y tras escribir El desengaño de Internet, este autor bielorruso se ha convertido en uno de los principales referentes del pensamiento crítico sobre nuevas tecnologías. Además de crítico, Morozov es mordaz. Su último libro se titula To Save Everything, click Here (Para guardar todo, haga click aquí). El autor despliega en él toda su artillería intelectual con el fin de reducir a cenizas dos conceptos que encuentra especialmente irritantes y peligrosos.

Dos conceptos peligrosos

El primero lo bautiza como solucionismo. Es la noción, cada vez más extendida, de que un sin fín de situaciones complejas deben ser entendidas como problemas y resueltas mediante procesos de gamificación. Sirva como ejemplo BinCam, una papelera dotada de una microcámara que le permite identificar los diferentes tipos de residuos que genera un individuo. El poseedor de una BinCam puede competir con otros dueños para reciclar mejor, y recibe premios virtuales que se publican en su perfil de Facebook. El peligro del invento radica en su premisa. La recogida y tratamiento de residuos en una sociedad de consumo es un proceso social complejo, en el que intervienen un sin fín de variables: desde las condiciones laborales en que trabajan los empleados del sector al enfoque del ayuntamiento, pasando por el respeto al medio ambiente de los vecinos. Al plantearse como un problema para el que existe una solución, el reciclaje pasa de ser un deber cívico a una actividad competitiva.

Esto con lleva un empobrecimiento de nuestra capacidad moral sin entrar siquiera a valorar las implicaciones de exponer algo tan personal como la basura a un Gran Hermano virtual–. En definitiva, "al plantear cualquier situación social compleja como un problema con una solución específica o un proceso fácil de optimizar, el solucionismo podría crear más daño que los problemas que pretende resolver".

Y añade: "Es como si los solucionistas no hubiesen vivido jamás una vida propia y hubiesen aprendido todo lo que saben en libros y estos no eran novelas, sino manuales de uso de congeladores, aspiradoras, y lavadoras". El segundo concepto lo bautiza como Internet-centrismo. Consiste en olvidar a Ortega y entender la Red

como un todo coherente que atiende únicamente a sus propias premisas. Poco importa que Internet englobe programas tan dispares como Twitter –140 caracteres que atrofian nuestra capacidad de atención– y Pocket –diseñado para facilitar una lectura concentrada, almacenando artículos para su lectura en el futuro y presentándolos en un formato depurado de publicidad–. "Una vez que es parte de Internet", observa Morozov, "toda tecnología pierde su historia y autonomía intelectual".

El resultado es una forma de pensamiento platónica y ahistórica que ofende profundamente a Morozov.

Pero el fenómeno, como él mismo admite, es recurrente. En su libro Seeing like a State, James Scott criticó el "alto modernismo" del siglo XX, que, de la mano de visionarios como Le Courbusier o Lúcio Cost, atrajo proyectos tan faraónicos como desastrosos a nivel social. La ciudad de Brasilia, monumental, artificial, y fallida desde un punto de vista funcional, era uno de sus ejemplos más poderosos. Otros pensadores destacados, como Michael Oakeshott y Friedrich Hayek, han criticado la tentación de platonizar en el ámbito de la planificación central y el racionalismo. Nuestra época posmoderna, sin embargo, parecía estar libre de grandes narrativas. Por eso es tan interesante que Morozov identifique nuestra forma de entender Internet como una teleología indulgente y hasta peligrosa.

Los ejemplos

El libro explora las implicaciones y límites de los dos conceptos en siete casos diferentes, desde la obsesión por la transparencia en ámbitos ajenos a la política hasta los programas de prevención de crimen, pasando por los peligros que plantean los sistemas de interpretación de datos a través de algoritmos. Es una lástima que se publicase antes de que Edward Snowden revelase los programas de espionaje masivo en Estados Unidos, porque Morozov tiene mucho que aportar a la discusión de un tema tan candente. Por lo demás, el autor recurre con frecuencia a un estilo irreverente que, combinado con su erudición, convierten el libro en una lectura amena. Especialmente divertido es el capítulo sobre los datasexuales, una tribu urbana entre la que cunde la fascinación por recurrir a un sinfín de gadgets y aplicaciones para cuantificar cada aspecto de la vida cotidiana, desde el consumo diario de calorías al número de páginas de libros leídas a lo largo de un año. Morozov, cuyo gadget favorito es la caja fuerte en la que encierra su smartphone para poder leer tranquilo durante el fin de semana, no escatima en observaciones cáusticas. También destaca el capítulo dedicado a activistas que ven en la Red el modelo organizativo, como los del colectivo Anonymous. Morozov de muestra de forma convincente que las plataformas digitales como Liquid feedback no constituyen una revolución en el funcionamiento de la democracia directa. Su utilidad no es muy diferente a la de los sondeos y encuestas que emplean los partidos de masas, y a menudo evidencia una ausencia de propuestas coherentes. Los piratas alemanes, una fuerza política considerable hasta su reciente descalabro electoral, fueron descubiertos copiando propuestas del Partido Verde y subiéndolas a Liquid feedback para que los afiliados las adoptasen. Pero un partido debe elaborar un programa original con coherencia ideológica, no limitarse a seguir los caprichos de los internautas.El autor tampoco está satisfecho con el activismo de clic y los proyectos de micro-mecenazgo o crowdfunding, que suelen tener un sesgo simplista. Por ejemplo, el americano que pidió donaciones para su ensalada de patata se ha convertido en un fenómeno viral, recibiendo 40.000 dólares en Kickstarter; es de suponer que hubiese recibido menos dinero para rodar un documental sobre exclusión social en Timor Oriental. En Estados Unidos, donde cualquier petición online que recibe un número significante de firmas obliga al Gobierno a dar una respuesta oficial, también destacan las propuestas absurdas antes que las brillantes. Algunas, eso sí, son absurdamente brillantes: el sistema se ha empleado para preguntar por qué no se deporta a Justin Bieber a Canadá, y cuánto costaría fabricar la Estrella de la Muerte.

El tono despiadado que emplea Morozov proporciona una lectura tan enriquecedora como divertida. Tras los comentarios corrosivos late la preocupación de un humanista que observa con angustia cómo la filosofía y la ética han quedado marginadas en el debate actual sobre tecnología. Las reflexiones de Morozov son tan atrevidas como consistentes. Independientemente de que se coincida con ellas o no, su libro reflexiona sobre un tema al que la sociedad presta poca atención.

Errores Más Comunes en Email Marketing

Si aún no logras descubrir exactamente por qué tu campaña de Email Marketing no obtiene los resultados esperados, puede haber algo que no estás haciendo bien.

Una campaña de Email Marketing eficaz no culmina al momento en que hacemos click en ‘Enviar’. En toda campaña existen 4 pasos fundamentales: crear, enviar, analizar y optimizar. Cada una de ellos es igual de importante.

Repasemos entonces los errores que se cometen normalmente para que al analizar los resultados obtenidos, los puedas detectar y así optimizar tus próximos envíos.

Errores Estratégicos

  No testear antes de enviar: realizar un Test A/B de tu campaña te ayudará no sólo a detectar errores sino también a definir las variantes de diseño y contenido que mejor respuesta obtienen del público. Antes de enviar la versión final, selecciona un grupo representativo de tu lista y prueba con ellos 2 variantes del mensaje para constatar cuál genera mejores resultados.

    No segmentar: enviar el mismo mail a las 10.000 personas que integran tu lista de suscriptores. Segmenta tu lista siguiendo distintos criterios y obtendrás muchos mejores resultados.

    No analizar las métricas: el saber es poder. A través de los reportes estadísticos de Doppler podrás estudiar detalladamente quiénes abrieron tu email, cuándo lo hicieron, dónde clickearon y mucho más.

    Falta de timing: una frecuencia de envío inconsistente y que no tenga en cuenta las características demográficas de tu audiencia impactará negativamente en tu campaña. El apuro y la ansiedad son enemigos del Email Marketing eficaz.

    Dirección de envío confusa: es importante mantener una coherencia en la dirección de envío que utilices. Si vas a enviar una campaña promocional hazlo desde una dirección de email del área (por ejemplo ventas@miempresa.com). En caso de enviar un email más informativo/institucional como son los newsletters, procura hacerlo desde una dirección como info@miempresa.com.

    Confundir Newsletters con Emails Promocionales: estas son las 2 principales categorías dentro del Email Marketing. Cada una se rige por características y criterios diferentes. .

    No basarse en el permiso: dedica tiempo y recursos a construir una base de datos sólida integrada por contactos que abiertamente solicitaron recibir tus emails y verás los resultados reflejados en el ROI de tu campaña.

    Exceso de confianza: en ciertas ocasiones puede pasar bastante tiempo entre el momento en que un individuo se suscribe a nuestra lista y el momento en que comenzamos a enviarle nuestros emails. Chequéalo y en tal caso incorpora a tu email un párrafo aclaratorio al inicio haciendo explícito el motivo por el cual está recibiendo tu campaña.

Errores de Contenido

  Exceso de signos y mayúsculas: los signos de admiración e interrogación en exceso pueden activar los filtros anti-spam y hacer que tu campaña termine en la carpeta de correo no deseado. Lo mismo ocurre con el uso de mayúsculas.

    Call To Action poco claro o erróneo: cada campaña tiene un objetivo particular y la puerta de entrada a ese objetivo es el call to action. Ya sea que se trate de un email más informativo o más comercial, debes persuadir con claridad y de manera atractiva a tu audiencia para que decidan clickear en el enlace indicado. ¡Asegúrate también que el link se dirija a la landing page correcta!

    Textos demasiado cortos/largos: para los emails promocionales, lo más recomendable es que el mensaje sea concreto y orientado a la acción. Para newsletters se recomiendan piezas más descriptivas y detalladas.

    Asuntos muy largos: un usuario recibe decenas de mails por día. Si el asunto de tu email es demasiado largo, tiene pocas chances de ser abierto y probablemente sea recortado por los clientes de correo electrónico, afectando la tasa de apertura. Evita superar los 50 caracteres. 

    Títulos aburridos: procura que el título principal del email resulte original y atractivo y que describa con claridad el objetivo del mensaje.

Errores de Diseño

 No optimizar el contenido para móviles: muchas veces nuestras campañas no se leen correctamente en los dispositivos móviles. Dada la creciente tasa de penetración de esta tecnología, es imprescindible que te asegures que tu pieza se reproduzca correctamente en ellos.

    Uso de imágenes excesivo: diseñar todo el contenido de tu email dentro de una imagen o utilizar muchas de ellas hará que tu campaña sea filtrada como spam. Trabaja con templates optimizados para evitar este error.