Se predice el final de la distribución
masiva. Se nos dice que el modelo de hipermercado está
desactualizado. Se espera que la tienda física desaparezca
(Martínez, 2018). ¿Pero qué es realmente? Si ciertos grupos
integrados intentan relanzar su modelo económico, los movimientos
independientes continúan progresando. Système U ocupó el cuarto
lugar entre los distribuidores franceses. En cuanto a E. Leclerc,
ahora supera, en Francia, al ex número dos del mundo en distribución
masiva, Carrefour, con un 21,3% frente al 20,1% de cuota de mercado.
Entre los grupos de distribuidores
independientes, es la marca E. Leclerc la que ha ganado la mayor
parte del mercado, a pesar de que los distribuidores integrados
(Carrefour, Auchan, Casino) están experimentando dificultades
(pérdida de facturación, venta de tiendas). Llama esta posición
que viene a contradecir ciertas previsiones. ¿Cómo podemos explicar
una situación que desafía el tamaño crítico y las estrategias de
globalización (modelo de accionista, cotización bursátil,
crecimiento externo, internacionalización forzada, economías de
escala), destacando modelos ¿Organizaciones más simples que tienen
como objetivo principal federar a empresarios independientes?
Finalmente en Francia
Tomemos el caso de la marca E. Leclerc.
Este distribuidor presenta una organización colectiva y
descentralizada, liderada por comerciantes, dueños de sus tiendas,
que constituyen los principales actores unidos en su desarrollo y
sostenibilidad. Autónomos a nivel local en términos de la gestión
de su tienda, los miembros están fuertemente involucrados a nivel
nacional y regional, en la vida del Movimiento, a través de
comisiones, grupos de proyectos y otros organismos. Esta forma de
distribución combina las ventajas de independencia y proximidad,
aspiraciones fuertes y tradicionales, y la combinación de
experiencias y recursos (agrupación) bajo una marca común propiedad
de la familia E. Leclerc (ME Leclerc tiene sucedió a su padre
Edouard en 2006). En el movimiento E. Leclerc, Por lo tanto, la
administración central no ejerce un control excesivo sobre la
administración de tiendas y centros regionales, a fin de preservar
la dinámica empresarial (iniciativas locales), la responsabilidad y
el posicionamiento de la marca en las regiones (proximidad). También
evita, mediante la agrupación, la descentralización excesiva y la
existencia de intereses divergentes (riesgos de oportunismo).
Finalmente, a diferencia de sus competidores integrados que a menudo
han recurrido al crecimiento externo capitalista (desarrollo a través
de fusiones y adquisiciones) E. Leclerc ha elegido el desarrollo
interno (creación de tiendas) y el crecimiento conjunto (alianzas y
cooperación) al favorecer cooperación (acuerdos estratégicos con
competidores).
Un modelo economico diferente
Grupos de distribuidores
independientes, como E. Leclerc o Système U basan su desarrollo y su
política en un modelo económico bastante diferente del de los
distribuidores integrados. Frente a los criterios de ahorro de
costos, tamaño crítico o seguridad financiera, estas marcas ofrecen
un modelo alternativo basado en la simplicidad, la eficiencia
operativa, las raíces locales y la afirmación de una identidad
fuerte (un movimiento, un nombre, miembros, un hombre / una voz). El
caso de E. Leclerc es bastante ilustrativo a este respecto.
1) Ofrece los precios más bajos
Una de las características de la marca
E. Leclerc reside en su capacidad para poner a toda su organización
al servicio de una causa concreta sobre la cual es posible actuar y
evaluar con precisión las acciones y el desempeño. De hecho, en
lugar de recurrir a estrategias mixtas "precio - imagen -
calidad - comodidad", la marca pretende centrarse sobre todo en
su vocación principal, es decir, su capacidad de ser el distribuidor
permanente que ofrece los precios más bajos. del mercado. E.
Leclerc, por lo tanto, ha elegido un posicionamiento claro y simple,
que le permite diferenciarse de otras marcas.
2) Afirmar una identidad fuerte
Frente a los riesgos del "gigantismo",
los gerentes de tienda de E. Leclerc (hipermercados y supermercados)
se benefician de un modelo que es eficiente y flexible, donde cada
miembro que posee su tienda puede adaptar el surtido a sus clientes y
desarrollar su espacio de ventas con restricciones locales. Desde
este punto de vista, la independiente E. Leclerc, así como Système
U e Intermarché, aprovechan su flota de tiendas orientada hacia el
supermercado y el pequeño hipermercado (menos de 6500 m²).
Finalmente, la capacidad de trabajar conjuntamente para la marca
común y al mismo tiempo para su familia (creación, transmisión,
integración local) le da a este tipo de movimiento una fuerza
singular, donde la vida colectiva y la vida personal están
estrechamente asociadas y contribuyen a Fortalecer la motivación y
el compromiso de las personas.
3) Construir sobre proyectos realistas
y sostenibles
Mientras que los grupos integrados
eligieron muy pronto la internacionalización forzada (adquisición
de muchas marcas), los movimientos independientes, debido a su
estructura legal, tuvieron que resolver, a veces a pesar de sí
mismos, un desarrollo más limitado (fracaso de E. Leclerc en los
Estados Unidos), con estrategias de país y una fuerte presencia en
el mercado nacional. Esta elección, que puede haber sido limitada al
principio, demostró ser una estrategia ganadora a lo largo del
tiempo, al concentrar los activos en proyectos clave (estrategia de
precios comparativos, marca Repère, concepto Drive, gestión de
bolsas de plástico, perfumería y parafarmacia ...) y un deseo
Construir relaciones duraderas con los actores locales (asociaciones
con productores y pymes, marcas locales, servicios locales, etc.).
4) Elecciones estratégicas de acuerdo
con los valores del Movimiento.
Las acciones llevadas a cabo por la
marca E. Leclerc son parte de una estrategia basada en fortalecer su
compromiso con los precios bajos y preservar las especificidades
culturales y legales de su organización. A nivel internacional,
podemos citar el caso del proyecto Coopernic (acrónimo de European
COOPerative of Referencing and Trading of Independent Traders),
compra central creada en 2006 por iniciativa de los signos del gran
distribución E.Leclerc y Rewe group, en reacción a los movimientos
de concentración en la industria de bienes de consumo. Este método
de conciliación muestra la capacidad de una marca como E. Leclerc
para conciliar los requisitos de crecimiento (efectos de volumen y
compartir recursos),
conclusión
Los grandes minoristas están lidiando
con la coexistencia de diferentes tipos de comercio y, por lo tanto,
de la misma manera, de estrategias. En este contexto, parece que
grupos de independientes como E. Leclerc pero también Système U o
Intermarché logran demostrar sus capacidades para competir, o
incluso a veces para superar redes de distribución integradas
(Carrefour, Auchan, Casino). Esta estrategia se basa principalmente
en un rechazo de identidad para adaptarse mediante restricciones a
los estándares de la lógica financiera globalizada, apostando por
diferentes lógicas que respetan la independencia mutua y valoran los
modelos de crecimiento no capitalistas. Los éxitos obtenidos, por lo
tanto, merecen atención y reflexión. Muestran en particular la
posibilidad de integrar realidades culturales y locales en el
desarrollo de organizaciones, incluso en un contexto de globalización
de las economías. Por lo tanto, la adaptación cultural no es
necesariamente la respuesta a la hipercompetencia. La afirmación
cultural y la innovación en todas sus formas pueden en ciertos casos
contrarrestar ciertas lógicas económicas y comerciales a nivel
mundial.
En España (se demuestra lo mismo)
Estos días con protestas de los agricultores ,poniendo el ojo sobre los distribuidores .....
¿Son ciertas estas cifras? Aquí (Las cifras desmienten al Gobierno: la rentabilidad de los supermercados apenas llega al 2%) hemos visto Aquí
Crear mercados locales donde vendan los agricultores la mejor solución.
¿Gastan en maquinaria mas de lo que su campo necesita?
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