La marca deportiva
ocupará algunos estantes del supermercado cercano del grupo Casino,
que ya alberga productos de Hema. Auchan alberga Boulanger, Carrefour
des Darty y otros especialistas. La competencia del comercio
electrónico y los nuevos patrones de consumo están presionando a
los distribuidores para que hibridicen sus conceptos.
¿Vas a la piscina?
Compre sus gafas de natación en el Franprix de al lado. Desde ayer,
los parisinos pueden encontrar en la misma tienda tanto el cassoulet
que distorsionará su silueta como el casco de la bicicleta o las
polainas que les permitirán desarrollar músculo. Decathlon llega a
Franprix. Las dos marcas han estado probando una asociación desde el
1 de julio.
Esta iniciativa ilustra
una tendencia que algunos expertos llaman "comercio híbrido",
el cruce entre varias marcas. Hay muchos ejemplos: Darty y
especialistas en convertidores de efectivo de segunda mano, pesca y
cuidado infantil; Pacifique Pêche y Aubert en Carrefour, Boulanger y
Decathlon (nuevamente) en Auchan, su primo en la galaxia Mulliez.
Unidad de necesidad
Tres módulos principales
que comprenden alrededor de un centenar de productos Decathlon se
llevarán a cabo en los estantes de Franprix, organizados en cinco
universos principales: fitness (en interiores o en el hogar),
ciclismo, natación, carrera y deportes al aire libre (fútbol,
petanca, Mölkky, etc.) . Las dos marcas han estado hablando
durante seis meses. Comenzaron su colaboración durante el parto con
cinco productos que facilitan el ejercicio físico en el hogar:
tapetes, pesas, elásticos, cuerdas para saltar y rueda abdominal. El
experimento fue un verdadero éxito y el 100% de los productos ya se
habían vendido.
Franprix está llevando a
cabo su estrategia de desarrollo integral para los servicios
cotidianos. Los artículos deportivos complementan su oferta no
alimentaria y cubren una unidad de necesidad, como dicen los
especialistas, que no lo era. En el mismo espíritu, la filial del
Casino revivida por su Jean-Paul Mochet, su jefe que también se puso
la gorra Monoprix, confió una selección de vinos a Cdiscount y unos
pocos metros lineales de vajilla a Hema.
Jean-Paul Mochet,
responsable de Franprix
“Estamos tratando de
acercarnos a nuestros clientes, cuyos hábitos están cambiando. Su
deporte es cada vez más diario (ciclismo, fitness) y, por lo tanto,
necesitan más proximidad e inmediatez. Sería un sueño abrir una
tienda Decathlon en cada esquina y colaborar con una marca como
Franprix nos permite acercarnos a él. Es un enfoque que demuestra
nuestro deseo de trabajar con otros jugadores para hacer que el
deporte sea cada vez más accesible ", explicó Nicolas Ferrand,
gerente de asociación e innovación de Decathlon Île-de-France, el
miércoles.
Estas asociaciones
permiten la extensión de los territorios de marcas especializadas.
Así es como Darty preveía a fines de 2019 la apertura de una
treintena de franquicias en los departamentos no alimentarios en
desuso de los hipermercados Carrefour. Se llevaron a cabo dos
pruebas, una en Limoges y la otra en la región de París, en
Ville-du-Bois, en Essonne. En Géant Casino, Cdiscount, el minorista
electrónico del grupo, gestiona el suministro de productos técnicos.
Auchan está llevando a cabo el mismo experimento con Boulanger, otra
estrella en la galaxia Mulliez.
Todo bajo un mismo techo
Para los hipermercados,
estas operaciones compensan la reducción en los metros cuadrados que
dedicaron a productos que no son alimentos y hacen posible mantener
la promesa de "todo bajo un mismo techo". Incluso si, como
dijo Alexandre Bompard, CEO de Carrefour, "ya no se trata del
mismo conjunto, ni del mismo techo".
Pero, por el momento,
estas asociaciones permanecen en la etapa experimental. El Rincón de
Pesca del Pacífico del Carrefour de Villiers-en-Bière es una
prueba. Entre Franprix y Decathlon, esto sigue siendo solo un
experimento que tendrá lugar en quince tiendas en París e
Ile-de-France. Los gerentes de Darty han visto sus proyectos
desarrollados con Carrefour frustrados por la Autoridad de
Competencia, que ha declarado que la iniciativa no está bajo control
de fusión. "Esto suena como una buena noticia, pero significa
que la asociación podría verse desde la perspectiva del cartel
después del hecho", dijo un experto en derecho de la
competencia.La distribución debe
enfrentar al comercio electrónico y su oferta inigualable (2
millones de referencias en Amazon), así como el cambio en los
patrones de consumo. La tentación de transformar los supermercados
en grandes almacenes con esquinas, shop-in-the-shop, concesiones y
otras franquicias regresa a cada crisis ciclo por ciclo. El comercio
híbrido es un cielo salpicado de globos de prueba.
La Autoridad de
Competencia francesa acaba de indicar que el establecimiento de las
esquinas de Darty en treinta hipermercados Carrefour no constituye
una fusión y, por lo tanto, no tiene que dar su opinión. "Son
libres de llevar a cabo el proyecto y, por lo tanto, entran en el
ámbito de aplicación de la ley de competencia ordinaria",
explica uno a la Autoridad.
En cuanto a Carrefour, es
el medio de otorgarse una oferta experta cuando ha pasado mucho
tiempo desde que la marca ya no sabe cómo lidiar con la electrónica
de la foto y el sonido. Aquí
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