En Auchan,el hiper ya no es el rey. El
gigante minorista gigante anunció los resultados de la semana pasada
a media asta, con una pérdida neta de 1.145 millones de euros, y una
facturación global de 3,2% a 51 millones de euros para El año 2018
en su actividad comercial. Y es una revolución cultural que se
avecina: mucho después de los competidores Carrefour o Casino,
Auchan finalmente pasa a lo obvio. El hipermercado, el pollo con los
huevos dorados, el concepto de "todo bajo el mismo techo"
que hizo que la gran fortuna del fundador, Gérard Mulliez y su
familia (lea el opuesto) haya liderado la ala. "Hace veinte
años, ya estaba diagnosticando una hipercrisis y el comercio
electrónico estaba emergiendo,señala Philippe Moati, profesor de
economía en la Universidad Paris-VII-Denis-Diderot. Hoy, el
movimiento se está acelerando. Hemos cambiado los tiempos: la
compañía ha sido desmassificada, el concepto de la distribución
masiva hiper-basada y el consumo masivo ya no es apropiado. " Lo
que funciona es " tiendas de precisión, muy segmentadas. El
dice La tienda de productos orgánicos, el desapilador para quienes
buscan precios bajos, el creamer del rincón que regresa a las
grandes ciudades, apreciado por un cliente bastante bobo, el mercado
o las ventas en la granja ... "El gran comercio minorista tiene
dificultades para Casarse con esta individualización de la demanda,
continúa Philippe Moati. Ella respondió aumentando la elección de
los estantes ".
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Auchan: los Mulliez tienen más de una
marca en su bolsa
"Fin de un modelo"
Pero pasar media hora eligiendo tu
tarro de mostaza de 50 modelos diferentes ya no es un sueño para
nadie. Hyper ha visto cómo se deteriora su imagen como templo de
consumo: demasiado grande, demasiado lento, demasiado. Guy Laplatine,
delegado central de CFDT en Auchan, agrega: "Estamos claramente
al final de un modelo. Los clientes no quieren comprar precios sino
productos. Bien, orgánico y corto circuito ". En el
hipermercado de Boulogne-sur-Mer (Pas-de-Calais), Danièle, cajera,
ha experimentado el cambio: " La gente no llega con un carro
Completo, pero con una cesta. Completan carreras que hacen en otros
lugares. Y cuando abren sus billeteras, tienen tarjetas de lealtad de
todo tipo ".El tiempo del cliente cautivo se acabó. Danièle
continúa: "Antes, era una fiesta para ir de compras, pasamos el
día allí".
A este profundo cambio sociológico se
le ha agregado una nueva competencia, que los grandes minoristas no
han visto venir, en el sector no alimentario: el comercio en línea.
"Internet nos duele mucho", dice Guy Laplatine. Antes,
entró en Hyper para comprar su televisor y, al mismo tiempo, compró
su comida ". Lo que confirma a Philippe Moati: " Amazon,
con 250 millones de referencias en Francia, supera al hiper en lo que
era Su fuerza: elección y practicidad ".
La gestión de stocks en un solo paso,
para mantener los precios bajos, encuentra su límite: "El
cliente desea ser atendido de inmediato. "Si tenemos que
regresar en tres días, no iremos de nuevo", señala Guy
Laplatine. Especialmente porque las políticas de precios no siempre
han sido coordinadas: "La gente me muestra en su teléfono
inteligente, es más barato en Auchan.fr", dice Danièle. Y los
accionamientos, a veces respaldados por una hiperactividad, forman
parte del fagocito de la facturación. "Es una alquimia
complicada, reconoce Guy Laplatine. Lo que podemos culparlos es poner
sus huevos en una canasta ".
En Francia, los 118 hypers del imperio
aún representan el 80% de la facturación de Auchan Retail. El
informe es compartido por todos los conocedores del sector: Auchan ha
perdido el retorno de la comodidad a los supermercados, cuando
Carrefour se ha diversificado en la tienda de conveniencia. "Había
una miopía de líderes, dice Philippe Moati. Comenzaron a presionar
el freno y girar el timón hace cinco años, pero es un forro pesado
".
Al mismo tiempo, Auchan experimentó
problemas de gobernabilidad, con líderes que no provenían del
serrallo. "La familia se hizo cargo de las cosas con el yerno
de Patrick Mulliez, el hermano pequeño de Gérard" , sonríe
Benoît Boussemart, autor de la "Richesse des Mulliez" y
una buena trituradora de sus cuentas. Edgard Bonte, ex jefe de Kiabi,
es de hecho el nuevo presidente de Auchan Retail, y está a cargo de
la gran limpieza. Quien comenzó con las cuentas.
Según Boussemart, los miles de
millones de pérdidas registradas son en realidad el resultado de
amortizaciones de activos, asientos contables que pesaron los
resultados finales y no fueron necesariamente necesarios. Pero
"cuando se siente como un nuevo comienzo, por lo que hacerlo
bien , ha remarcado. Desde la hoja de balance de 2019, es necesario
presentar los resultados en la recuperación neta. " Para él,
sin preocupaciones, Auchan tiene una solidez financiera sólida.
Otra señal fuerte es el llamado
enfoque "renacentista". En marzo, Auchan Francia lanza su
conversión a local ... diez años después de Carrefour. Ya no hay
que pensar por el formato de la tienda, todos en su torre de marfil,
hipermercado, supermercado, supermercado, Auchan Direct (entrega a
domicilio), Auchan.fr ... Ahora todos son considerados un punto de
contacto de Auchan, que ofrece todo La gama de servicios al cliente.
Vamos a un MyAuchan, el supermercado en
la esquina, y ordenamos un refrigerador en línea, para ir en el
hipertexto a 15 minutos en auto. Francia se ha dividido en 117 áreas
de la vida, más cercanas a la forma de vivir y mudar a los clientes,
con ofertas comerciales locales: por ejemplo, durante la temporada de
carnaval en el Norte, con hombres que van disfrazados de mujeres,
podemos imaginar una promoción especial en medias XXL.
"Ellos reinventan el comercio
local" , se ríe Guy Laplatine. Y debemos ponernos al día con
el retraso en la competencia, con más supermercados, unidades
peatonales en los centros de las ciudades. Los hipers deben
convertirse en plataformas para servir a los otros puntos de
distribución y, sobre todo, se abrirán a otras marcas de la familia
Mulliez: las esquinas Boulanger, Decathlon, Leroy Merlin aparecerán
en tiendas de prueba, para revivir El no alimento. Edgard Bonte
también planea reducir la superficie de los hiperes, caso por caso,
según la salud de cada uno. Un tabú hasta entonces en Auchan. Guy
Laplatine advierte: "Ahora tiene que funcionar, es nuestra
última línea de vida". El forro Auchan, en Francia, tiene
74,000 empleados a bordo Aquí
Dos hipermercados Carrefour en Sens en
gran fragilidad: 300 empleados suspendidos de las decisiones de su
grupo. afectados por las próximas reestructuraciones Aquí
El CFDT suena la alarma. Debido a la
experiencia, el sindicato sabe que la gestión del arrendamiento no
se realiza sin una ruptura social. "Para volver a la
rentabilidad, hay una disminución en el número de empleados y la
remuneración.........
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