MODELO DE NEGOCIO

«Nuestro éxito son las recomendaciones de compra de alguien en quien confías»

 El austriaco Gerry Seebacher es uno de los profesionales encargados del desarrollo de negocio de Lyoness, una comunidad de compras internacional y multisectorial fundada en 2003 y con presencia en 42 países, que ha puesto su punto de mira en el mercado español. Ubicado en el nivel 8 de la organización, el más alto, es un experto en esta red global en la que se benefician tanto compradores como establecimientos comerciales: los afiliados reembolsan dinero, mientras que las firmas ganan clientes fieles y les conceden ventajas especiales.

Desarrollando la fórmula win-win, algo así como ‘él gana, tú ganas’ por cada compra que  realices y por cada cliente que sumes a la red, Lyoness ha conquistado 45 países y reunido en una cadena comercial mundial basada en la fidelización a más de 3,3 millones de clientes, 36.000 establecimientos comerciales y 4.000 tiendas online de todo tipo, según los datos aportados por la compañía. Gerry Seebacher, impulsor y referente mundial de este novedoso modelo de comercio.

¿Qué puede aportar el comercio multinivel al comprador y al comerciante español?

Básicamente, al consumidor le ofrecemos que, en vez de llevar un montón de tarjetas de fidelidad, de puntos o de estrellas, lleve una sola y ésta le devolverá dinero en su cuenta bancaria cada vez que realice una compra. También contemplamos dar servicio a los emprendedores, a los que decidan impulsar su propio negocio a través de Lyoness y crear una red que les permitirá interrelacionarse con sus clientes de una manera muy sencilla. La tercera modalidad para involucrarte con nosotros es si tienes un comercio, puedes utilizar nuestro programa de fidelización internacional donde todo está conectado a nivel mundial, en los 45 países donde actualmente operamos.

¿Ven el mercado español maduro para aceptar las ventas multinivel?

Los españoles tienen una mentalidad muy abierta y mucho afán por trabajar. No somos una compañía multinivel a la antigua usanza, porque nosotros no realizamos una venta directa de un producto sino que estamos más vinculados al marketing de recomendación. Nuestro objetivo es conectar los comercios con los clientes, actuamos como una agencia.

¿Qué beneficios genera esta relación para ambas partes?

Todos los comercios buscan clientes fieles y, si un cliente recibe un dinero de vuelta cada vez que compra, le  gustará ir a ese establecimiento para comprar. Estos clientes que reciben dinero  están satisfechos y recomiendan esta forma de comprar a sus familiares, amigos, conocidos... Esta comunicación entre personas incrementa la base de clientes que van a comprar en los comercios asociados. Esto es un concepto que lleva funcionando más de once años.

¿Les preocupa la caída de consumo interno que sufre España por la crisis?

Tenemos la experiencia de lo que nos ha ocurrido en Grecia. En los últimos años, en este país han cerrado más del 50% de sus pymes, mientras que nuestro crecimiento ha sido superior al 120%. Así que nuestra idea tiene que ser buena.

Al pequeño comercio tradicional. ¿Qué le puede aportar su idea de negocio?

Aquí tenemos un equipo de profesionales muy bien formados para poder explicarles nuestras ventajas a los comercios. Cada región donde operamos cuenta con unos agentes pyme muy bien formados que pueden explicar las ventajas del programa de fidelización.

 ¿Qué productos, servicios y empresas abarca su red?

Todos excepto los night-club y las apuestas. A mí me encanta comprar en El Corte Inglés -grupo incluido en Lyoness- y que me devuelvan dinero, o dormir en hoteles incluidos en la red y que me devuelvan dinero...

¿Cuál es la herramienta más utilizada en su red de relaciones comerciales? ¿El smartphone, el ordenador o la compra directa?

Difiere dependiendo la edad de los consumidores y su nivel cultural. Estamos orgullosos porque hemos logrado un mix de tecnologías y procedimientos que puede ser utilizados -como la tarjeta- por personas de 90 años de edad o por jóvenes de 16. Nos sorprende que los jóvenes estén orgullosos de pertenecer a esta red y de que también estén sus abuelos. Hay una mezcla entre tecnología y trato directo que está funcionando.  

¿Considera que en España puede triunfar este comercio?

Como cualquier gran empresa, como cualquier gran oportunidad, todo empieza con una visión, con una idea innovadora... Ha habido muchas a lo largo de la historia y, de entrada, no se ha creído en ellas. Recuerdo los primeros pasos de Steve Jobs o del fundador de Red Bull y vecino mío   [Dietrich Mateschitz]... Nuestro crecimiento es muy sano porque está basado en la confianza y en la recomendación. No hay nada más sano que la recomendación de alguien en el que confías. Aunque no crecen todo lo rápido que quisiéran, sí crecen sano.

EL COMERCIO HOY

Me contaba una amigo,! sabes que los chinos compran Ferraris originales!
En el comercio hay muchos patrones vamos a explicar esto.

 China se ha convertido en la alternativa de la competitividad basada en los bajos costes de fabricación y de salarios. Sin embargo, los chinos, cuando pueden pagárselo, compran el Ferrari original, las marcas de ropa  o los  mejores vinos de la Rioja, porque valoran y admiran estos productos occidentales.

Eso es que no hemos perdido la competitividad que creemos.

No hay un indicador específico que determine la competitividad de una empresa. Hay estadísticas para todo menos para la  competitividad, porque es un concepto que nace en un contexto país y basado en el desarrollo económico y social del mismo. Ahora hay un discurso basado en que somos más competitivos si bajamos los costes salariales y es erróneo porque el mayor coste para las empresas es la financiación y no los salarios. Si solo mirásemos el coste laboral puro, perderíamos el talento y los buenos profesionales, dejaríamos de hacer mejor las cosas y perderíamos capacidad para ser más competitivos. Con este discurso nos ponemos el palo en la rueda.

Si la rebaja de salarios no nos da competitividad, ¿hacia dónde tenemos que mirar?

Los empresarios se deben hacer estas preguntas: ¿Quién quiere ser el más barato?, ¿quién quiere ser diferente? y ¿quién el mejor? Las tres no son incompatibles, pero conjugarlas es complicado. Creo que tenemos que ser más productivos porque es algo que podemos medir y que es el resultado de lo que yo obtengo utilizando unos recursos (la mano de obra es solo uno de ellos) y la capacidad de diferenciarme, de ser distinto. Tenemos que huir de la manada de pingüinos y establecer nuestra ventaja competitiva sobre lo que quiere el cliente, sobre cómo hago las cosas y con qué recursos y sobre quiénes son mis compañeros de viaje. Necesitamos más colaboración, muchas más alianzas.

¿Está viendo muchos pingüinos fuera de la manada?

No los veo en la medida que a mí personalmente me gustaría verlos. Desde la empresa cometemos muchas veces el error de creer que el trabajo lo tiene que hacer el comprador. Y a este le afectan dos indicadores: el nivel de empleo y, por relación, el nivel salarial. Es obvio que hay conservadurismo en el consumo porque el poder adquisitivo no es suficiente para incentivarlo. Ante esto, muchas empresas han optado por el ‘cuerpo a tierra’ para ver si pasa la racha, lo que les ha privado de tener una perspectiva sobre cómo ha ido evolucionando y cambiando la sociedad. Y recuerdo que el consumo interno supone las dos terceras partes del PIBy que no le sustituirán las exportaciones por mucho que crezcan.

 ¿Y las que levantan la cara? ¿Cómo se están comportando?

Se han preguntado por el momento que están viviendo, qué tengo que hacer con el negocio, cómo adaptarlo a la realidad y quiénes son los clientes. Las empresas necesitan un plan, no basado en las cifras de ventas, sino en cómo reaccionar cuando aquello que no está previsto se da. Hay que tomarse tiempo y ver a largo plazo, no en el día 30 de este mes.

 ¿Recuerde algunos ejemplos de éxito que ha conocido?

Mercadona ha reconocido que ha dejado de ser competitivo en el tratamiento del producto fresco. Lo han hecho tan mal como para dar oportunidades para que el pequeño comercio se implante en el entorno de sus supermercados y se adapten a esta circunstancia aportando valor al servicio al cliente, preparándote el pescado, dándote recetas para la carne..

Hace poco leíamos ( Mercadona forma a 2.000 carniceros para sus supermercados)

 Es un buen ejemplo de supervivencia en un mundo de gigantes. Los pequeños comerciantes tienen que asumir que están en una cuerda de presos: cuando uno corre mucho se cae y para la actividad de todo el colectivo. Deben empezar a sentir el fenómeno de la colaboración.

¿En qué ámbitos?

Tienen que buscar la manera de sacar ventajas en niveles de aprovisionamiento -ya lo han hecho con entidades financieras con los sistemas de pago- y en elementos comunes como la limpieza o la asistencia para la adecuación de sus establecimientos. Hay procesos que se pueden hacer de manera conjunta sin necesidad de que se comercialice un mismo producto. Es el resto de la cooperación, aún pendiente. Nos queda una generación para superar estereotipos del pasado. Hay buenos profesionales y oportunidades.

URBAN OUTFITTERS

Urban Outfitters ha sido descrita como hip, kitsch, irónica, de mercancías, por ejemplo, camisetas estampadas con las palabras "Jive Turkey" o "Atari". Son conocidos por atender a "hipster" la cultura y la moda, que incorpora la influencia de décadas pasadas. Según su sitio web, Urban Outfitters "capacidad establecida para comprender a nuestros clientes y conectarse con ellos en un nivel emocional es la razón de nuestro éxito." El sitio dice que "la razón de este éxito es que nuestras marcas ... son a la vez convincente y clara. Cada marca elige un segmento de clientes particulares, y una vez elegido, se propone crear puntos sostenible de distinción con ese segmento" y que " el énfasis está en la creatividad. Nuestro objetivo es ofrecer una gama de productos y un entorno tan atractivo y distintivo que el cliente se siente una conexión empática con la marca y está convencido de que comprar. "

Productos de Urban Outfitters han sido objeto de múltiples controversias, especialmente en relación con los asuntos religiosos y étnicos.

En 2003 la compañía lanzó una parodia llamada Ghettopoly Monopoly. El juego fue criticado como racista por parte de un capítulo local de la NAACP y el clero negro, entre otros. El creador del juego, David Chang, sostuvo que los juegos son "un medio para reunir a la risa", y agregó: "Si no podemos reírnos de nosotros mismo... vamos a seguir viviendo en la culpa y la amargura."

También en 2003, una camiseta en libertad con la frase "Todo el mundo ama a una chica judía", rodeada de signos de dólar fue condenado, aunque la Liga Anti-Difamación acogió con beneplácito la decisión de suspender las camisetas, diciendo que esperaba "que esta experiencia, en combinación con otro reciente controversia en torno de un producto de Urban Outfitters que refuerza los estereotipos, ha servido para sensibilizar a la empresa a la sensibilidad de su base de clientes y de todos los grupos étnicos. " La ADL expresó más adelante "la indignación y el asco" en otros incidentes de falta de sensibilidad.

Al año siguiente, en 2004 Jesús vestido para arriba, un juego creado por el artista Bob Smith normal, llamó la respuesta de la crítica adicional. La empresa habría recibido comentarios de un estimado de 250.000 mensajes de correo electrónico. Urban Outfitters señaló que los imanes, que había sido su sexta más popular de juguetes de Navidad, no tenían la intención de ofender, sino más bien un llamamiento a la diversidad de sus clientes. Urban Outfitters no deje de comercializar el juego.

En 2006, el minorista fue criticado por ofrecer brillantes armas de fuego en forma de adornos de Navidad en su ciudad natal de Filadelfia, una ciudad que había visto más de 1.700 disparos de arma de fuego y más de 300 asesinatos relacionados con el año. Tras el asesinato del oficial Charles Cassidy, la compañía anunció el 15 de noviembre de 2007 que ya no venden el adorno con forma de pistola.

En 2007, las quejas por parte de grupos judíos sobre las ventas de la compañía de keffiyehs (que había sido comercializada como "pacifista" bufandas) llevó Urban Outfitters a dejar de llevar ese tema. Urban Outfitters emitió un comunicado: "Debido a la naturaleza sensible de este tema, que ya no se ofrecen para la venta. Le pedimos disculpas si hemos ofendido a alguien, este no era nuestra intención".

En mayo de 2008, después de la preocupación de la comunidad judía, Urban Outfitters suspendió una camiseta que incluía a un niño palestino sosteniendo un fusil AK-47 sobre la palabra "víctima". De acuerdo con un representante de la compañía, "[W] e no comprar artículos de provocar controversia ni ofender intencionalmente. Hemos sacado este tema en todos nuestros lugares y ya no se está vendiendo en línea tampoco." En mayo de 2010, The Village Voice publicó un artículo comparando varios locales deBrooklyn de mercancías a los artistas a los productos vendidos después por Urban Outfitters, alegando que han estado robando el trabajo de las personas y los diseños.

En mayo de 2011 Stephanie "Stevie" Koerner, un diseñador que es dueño de una tienda en línea en Etsy, afirmó que Urban Outfitters "I Heart destino" collares fueron robados de su "mundo unido Of Love", que aparece tanto en los collares de metal en cadena de varios estados con agujeros perforados en forma de corazón Blogger in abril Winchellinvestigó y descubrió que los collares dispone de un diseño común que una serie de otros artistas, tanto dentro como fuera de Etsy, había estado vendiendo por lo menos un añoantes de la primera venta de Koerner. Además, Winchell llamó la atención sobre el descubrimiento un comentarista de otro caso en que Koerner había declarado autor de un diseño que originalmente no era la suya. Sin embargo, Urban Outfitters quitado el producto de su tienda en línea.

En 2011, la Nación Navajo envió una carta de cesar y desistir de Urban Outfitters, exigiendo que la empresa deje de usar el término "Navajo" para una línea de productos que incluyen ropa interior y un frasco de licor. La tribu tiene por lo menos 10 marcas en su nombre y alega que la empresa de violación de marca registrada y la crítica del producto. El 19 de octubre de 2011, Urban Outfitters eliminado la palabra "Navajo" de nombres de productos en su sitio web.

Urban Outfitters busca crear "una experiencia de compra diferencial, lo que crea un vínculo emocional con el cliente objetivo 18 a 30 años de edad a las que servimos". En 2009, se acordó la venta de ediciones limitadas de Polaroid One600 cámaras instantáneas y Tipo 779 instantáneas película en colaboración con el austriaco Florian Kaps empresario, quien adquirió los derechos para la fabricación de 700 ejemplares del producto difunto.

La marca estadounidense de moda Urban Outfitters desembarca en España con una gran tienda en Barcelona. Se instalará en el centro comercial El Triangle, en el local que actualmente ocupa la tienda de muebles y decoración Habitat.

El gigante estadounidense, que tiene un valor en bolsa de 5.300 millones de euros, lleva mucho tiempo buscando su hueco en Barcelona. La falta de locales de gran tamaño como éste ubicados en las zonas prime han desatado una auténtica lucha entre cadenas para quedarse con los mejores establecimientos. Urban Outfitters ha ganado finalmente la batalla de El Triangle, que ha durado meses y en la que ha contado con el asesoramiento de Cushman & Wakefield, según fuentes del sector inmobiliario.

LA IMPORTANCIA DE ESTAR Y QUE TE PUEDAN ENCONTRAR

Así de tajante suena esta afirmación; pero si bien hace unos años para que la gente encontrase nuestro negocio o empresa era suficiente con aparecer en las páginas amarillas y poner un cartel en la carretera más cercana, hoy eso nos suena al siglo pasado. ¿Las páginas amarillas? ¿Eso existe todavía? Sí, calzan innumerables muebles de los hogares españoles, a la par que se utilizan para encender las chimeneas y barbacoas veraniegas del resto de casas españolas.

¿Entonces esos hogares españoles dónde buscan ahora los servicios, productos o profesionales que necesitan? ¿Alguien todavía pregunta en casa dónde están las páginas amarillas para buscar un fontanero? A lo sumo alguien preguntará por la contraseña del wi-fi o porqué va tan lento internet.

Y estas dos cuestiones preparatoritas, tienen un único fin de búsqueda. Entrar en Google o en algún otro buscador, Bing, Yahoo, etc, para introducir en su bello recuadro decorado animosamente como mandan los canónes del santo buscador, aquello que necesitamos y que estamos dispuestos a encontrar cueste lo que nos cueste.

Cueste lo que nos cueste… siempre y cuando no este más allá de la tercera página del buscador como mucho. Es más, si buscando fontanero calefactor en google nos aparece en la primera página cualquier otra cosa que nos guste es muy probable que acabemos comprando un videojuego de los fontaneros de Nintendo porque habrás encontrado una ganga por casualidad.

Y esa “casualidad” no es tal. Esa casualidad es lo se llama SEO (Search Engine Optimization) o lo más comunmente conocido como herramientas para posicionar páginas web en los primeros apartados de google cuando alguien introduce una serie de palabras clave (keywords) en el bonito casillero de google.

Esto no quiere decir que google quiera venderte los videojuegos de Mario Bros cuando buscas fontanero en google. Pero sí que hay una serie de personas expertas en analizar comportamientos de búsqueda lo suficientemente avezadas en el tema para ofrecerte “algo” que te cree necesidad o realmente necesites al introducir eso que estabas buscando.

Pero lo realmente acertado de todo esto, es cuando justo lo que buscas te aparece en los primeros resultados de tu búsqueda. Te sientes como Indiana Jones en busca del Arca Pérdida. Te hace sentir un verdadero experto en búsquedas por internet. Has encontrado justo lo que querías con dos movimientos de ratón. Has encontrado el mejor fontanero calefactor de tu ciudad.

El mejor fontanero calefactor que posiblemente no sea el mejor, que posiblemente no sea el más cercano, y posiblemente no sea el más barato. De lo que sí puedes estar seguro que estás ante el más listo de su gremio. Y que seguramente su posicionamiento en los primeros apartados para que tú le encuentres no es ninguna casualidad, ni fruto de tus dotes investigatorias al más puro estilo Sherlock Holmes.

Lo más probable es que este fontanero calefactor hace tiempo se diera cuenta que su teléfono aparecía en un tamaño digno de leer con lupa en las páginas amarillas que nadie usa. Que cada vez que alguien veía su teléfono en la furgoneta que lleva rotulada, le llamaban preguntando por su email o página web. Y que al tercer cliente que le preguntó en su tienda porque no le encontraba en FourSquare desde su smartphone… algo estaba pasando.

Los clientes siguen ahí, al igual que las necesidades. Lo que ha cambiado es el modo de búsqueda en que los encontramos. Si sabes aprovechar esa nueva forma de interactuar, tu negocio habrá ganado mucho más que colocando ese anuncio que pusiste hace 10 años en el campo de fútbol de tu hijo, el cuál ya ni juega ahí.

¿Cuántas personas ven un anuncio físico situado en una zona de ocio local de un barrio medio? ¿De todas esas personas que ven el anuncio cuántos realmente se fijan en él? ¿De los que se fijan, cuántos necesitan un fontanero? ¿Y de todas esas personas qué lo ven, cuántos ya saben de tu existencia?

Sin embargo ahora, de los que acuden, llaman, preguntan… ¿cuántos hay realmente interesados? Posiblemente un alto porcentaje, porque son personas que buscaban un fontanero. Además, está llamando gente de fuera del barrio, está llamando gente de fuera de la ciudad, incluso puede llamar alguien extranjero que ni viva en España. A algunos no les podremos atender por lejanía, pero a otros es posible que podamos enviarle alguna pieza que no encuentra en su ciudad, mediante un servicio de mensajería.

A nuestro fontanero ser visible y pasar a ser uno de los profesionales de su sector más solicitados del país, le ha costado una página web y contratar unos servicios de posicionamiento SEO con una consultora de marketing online.

La gran mayoría de veces cuando pensamos en estrategias de marketing online pensamos en grandes cuentas. Pensamos en mastodónticas multinacionales como Coca-Cola o Pepsi… ¿pero de verdad créeis que Google necesita que hagan SEO sobre la web corporativa de Coca-Cola para que aparezca en su primera página?

Las estrategias de marketing online son idóneas para empresas o profesionales que quieren ganar visibilidad y que quieren ser encontrados porque aún hoy nadie les ve.

COMPROMETIDOS CON LA EMPRESA

Hace unos meses se público el libro Comprometidos con la Empresa:
Los autores son :Natalia Gómez del Pozuelo,Jaime Oliveira Agulló,Gerardo Corbal Pajares.
Una escuela inolvidable Allí tuve la enorme suerte de aprender yo, como mando intermedio.
La Empresa era CONTINENTE.
Prólogo

En la primera parte de 1986, al mismo tiempo que trabajaba en las oficinas centrales de Bank of América en España, cursaba en su campus de Madrid el segundo año del exigente Executive MBA del IESE. A través de un compañero de la promoción supe del interés de Alfonso Merry del Val, Consejero Delegado de Continente, de incorporar a las empresa a profesionales con un CV más «sofisticado » que se complementarán con «tenderos», espabilados, gente curtida en mil batallas, hechos a sí mismos, sensibles al latido de la calle y de los clientes. Después de una o dos entrevistas fui el primero de una hornada universitaria, con inglés y MBA, que fichaba por una multinacional de un sector poco dado a este tipo de perfiles. Alfonso fue clave en mi decisión, su empuje y conocimiento del negocio resultaban contagiosos, y Jaime Oliveira, entonces directorde RRHH, decisivo en mi aterrizaje y acogida en la casa. El plan diseñado por él y su equipo me permitía conocer las claves y tripas de un hipermercado, al tiempo que tenía acceso a las diferentes funciones departamentales del Centro Corporativo. Recuerdo como si fuera hoy mis primeros dos meses en la tienda de La Coruña. Apertura del híper a las 6:00 de la mañana, recorrido del almacén, preparación de la mercancía, conocimiento de las distintas secciones, arqueo de caja a las 10:30 de la noche… Mili intensiva, no solo te enseñaban el oficio, sino que te preparaban para relacionarte con interlocutores diversos. Jefes, compañeros, subordinados, proveedores, clientes, desfilaban por tu jornada diaria con intensidad y naturalidad. Después de un tiempo en marketing, en el departamento financiero y en RRHH —allí conocí y disfruté de la profesionalidad y calidad humana de Jaime, de Felipe Bustamante, de Jaime Leyva…—, Alfonso me propuso irme a Sevilla, a encargarme de la División de alimentación en el híper de San Pablo, al lado del aeropuerto. Corría el primer mes de 1987. Recién casado con la que hoy es, 27 años después, la madre de mis cinco hijos, hicimos las maletas y nos fuimos al sur. Allí tuve la enorme suerte de aprender a la sombra de Juan Ajuría, un monstruo que tenía todo el negocio en su cabeza. Un año importante en Sevilla, vuelta a Madrid, y creciendo, más arraigado que nunca, se coló mi vocación docente. Jaime, me voy, le dije un día. «¿Qué me dices? ¿Adónde? ¿Por qué?» Superada su perplejidad inicial, su disgusto, su aprecio personal era genuino, encontré comprensión y empatía. No me voy por dinero, ni me marcho al Corte Inglés, ni a Alcampo, ni a Pryca, tradicionales competidores. Quería comenzar una carrera docente que felizmente me ha traído hasta aquí como profesordel IESE. Después de este breve escarceo por páginas de mi historia personal,por capítulos clave de mi biografía profesional, comprenderán que leer Comprometidos con la empresa, me haya resultado un auténtico placer. A Natalia Gómez del Pozuelo no tengo el gusto de conocerla, pero a Jaime sí y Gerardo fue alumno mío del PDG del IESE. Y en los párrafos del libro que sostiene en sus manos querido lector, he visto desparramarse su personalidad generosa, su experiencia como profesional cuajado, su delicadez en el trato con las personas, su sentido del humor, su carácter exigente y cercano a la vez. El libro está repleto de testimonios personales de gente agradecida que recuerda su paso por escuela tan valiosa. No me extraña el entusiasmo y energía que destilan. Alfonso y su equipo consiguieron crear una cultura, diseñar un ecosistema, en el que te sentías aceptado mientras se te exigían currar y aportar al bien común. El compromiso alcanzado llamaba la atención, y en los casi dos años que estuve allí, la desgana, el escepticismo y el desinterés no tuvieran ocasión de echar raíces.Luego vino la vida con sus curvas, la economía con sus fusiones, y la diáspora de talento se produjo ineludiblemente. 
Para gestionar una empresa, en vez de empezar por el principio, es necesario empezar por lo que todavía no es pero se desea ser. ¿Qué  futuro eligieron Alfonso Merry del Val y su equipo? Pues ser la mejor cadena de hipermercados de España según tres parámetros:

• Volumen de ventas

• Rentabilid
• Imagen frente a los clientes

Dirigir es conducir a una empresa desde una situación

presente a una situación futura mejor, en términos relativos;

es elegir un futuro y realizarlo.

Cuadro de Mando Retail

"Las tiendas como cualquier unidad de negocio o empresa necesitan información puntual sobre los factores clave. Este libro propone todo un conjunto de indicadores que son de gran utilidad para entender, controlar y gestionar mejor unidades de negocio de retail."

Oriol Amat

Catedrático de la Universitat Pompeu Fabra 

Resumen: 

El objetivo de cualquier empresa de cualquier sector es siempre generar valor añadido a los propietarios, socios o accionistas por su aportación económica al proyecto en concepto de inversión. El concepto que permite medir los resultados de esta forma es la rentabilidad, que suele estar medida en comparación con la inversión realizada en el proyecto.

Esa cifra de rentabilidad no deja de ser un resultado, una cantidad, pero por sí sola no puede darnos más información sobre lo que los gestores de la empresa han hecho bien para volver a repetirlo o lo que deben mejorar en el futuro. Por eso, “Cuadro de Mando Retail” plantea el viaje al revés, analizando el proyecto desde donde empieza para que pueda entenderse dónde termina y si puede terminar más lejos en el futuro.

Por supuesto que es una simplificación y, como todo mapa, no es exactamente el territorio pero nos ayuda a situar en todo momento en qué fase del proceso nos encontramos para alcanzar, como fin último, el incremento de la rentabilidad del proyecto.

Las ventas de un negocio retail son fruto de la siguiente fórmula:

Ventas = Clientes x Conversión x Unid. por Transacción x Precio Medio

O de forma más simple, necesitamos saber:

a) Cuántos clientes te compran.

b) Cuánto te compra cada cliente (importe medio).

Esta fórmula tan simple puede ayudar a muchos a entender mejor la forma en que pueden mejorar sus resultados de venta.

Teniendo en cuenta esta simple manera de entender las ventas dentro de un negocio retail, el modelo que propone el autor sigue “el camino del cliente” y su experiencia de venta dentro del establecimiento, por lo que las preguntas a las que va dando respuesta de forma sucesiva serán las siguientes:

1. ¿Cómo incrementar el número de clientes?

2. ¿Cómo convertir en compradores a un número suficiente de clientes?

3. ¿Qué hacer para lograr los objetivos de ticket medio?

4. ¿Qué podemos hacer para lograr la cifra de venta que presupuestada?

5. ¿Cómo podemos alcanzar el margen necesario para afrontar los costes?

6. ¿Cómo podemos mejorar la rentabilidad del negocio?

Cada KPI mide la efectividad de las acciones que se plantean para cada una de las cuestiones anteriores y servirán como brújula en todo momento para conocer cómo acercarnos al cumplimiento de los objetivos.

La estructura del estudio de cada uno de los KPI será la siguiente:

a) Definición.

b) Para qué se mide.

c) Cómo se calcula.

d) Qué hacer para mejorar el resultado del ratio.

El ejercicio de comparación para los ratios utilizados es importante ya que ningún valor de cada KPI significa nada por sí mismo; cobrará mayor importancia si lo comparamos con cifras de ese mismo establecimiento o de otro que se estime como referencia.

 .Con todos los indicadores que se proponen se realizará un Cuadro de Mando Retail ya que será el tablero de control con el que manejar el rumbo de un negocio retail. Cuando guiamos un coche, existen muchísimas funciones y operaciones que se desarrollan simultáneamente mientras se conduce, pero en el panel de control solo nos fijamos en un puñado de ellas que son las fundamentales en todo momento (gasolina, aceite, velocidad, luces, kilómetros recorridos...). Fijarnos en muchos más indicadores solo serviría para distraer la atención mientras conducimos y no te aportaría mucha más información relevante. El Cuadro de Mando Retail nos dará, en cualquier momento, la información más relevante para el negocio y para que se puedan tomar decisiones sin distraernos con información menos importante.

 

Aldi en América

Aldi está incrementando su programa de expansión de tiendas, con planes para realizar 130 aperturas anuales en los próximos cinco años.

El operador de la tienda de comestibles con fuerte descuento tiene un promedio de 80 aperturas de tiendas en los últimos años.

Además, la compañía invertirá más de 3 mil millones en América, las instalaciones y el equipo, ya que se extiende en su penetración en el mercado de EE.UU.. Al final del período de cinco años, Aldi espera tener tiendas que operan de costa a costa, sirviendo a más de 45 millones de clientes por mes.

La compañía también espera crear más de 10.000 nuevos puestos de trabajo en sus tiendas, centros de distribución y oficinas divisionales.

Estamos aumento gradualmente nuestros planes de expansión para satisfacer la creciente demanda de Aldi de clientes en todo el país", dijo el presidente de Aldi Jason Hart. "Recientemente hemos entrado con éxito en estos nuevos mercados como Houston, y ampliamos nuestra presencia en mercados competitivos, como el sur de Florida y la ciudad de Nueva York. En Aldi creemos que una gran calidad puede ser asequible, y estamos dispuestos a llevar la diferencia Aldi a nuevos mercados como el sur de California ".

Desde que abrió su primera tienda en este país en 1976, Aldi ha logrado un desarrollo económico estable por completo a través del crecimiento orgánico. La cadena cuenta actualmente con cerca de 1.300 tiendas en 32 estados, que emplea a más de 18.000 personas. Sus tiendas sirven a más de 25 millones de clientes al mes.

El minorista realizará  un despliegue de un diseño de  tienda actualizada destinada a proporcionar un ambiente más luminoso y agradable. En términos de los surtidos de mercancías, Aldi ha ampliado su oferta de productos frescos, carne, productos lácteos y productos de panadería, y pronto presentará su línea de alimentos naturales y orgánicos apodado SimplyNature. Su Fit

Según la compañía, más del 90% de su surtido se compone de marca de la tienda o de artículos exclusivos de la marca.